蒙牛在新零售领域的一次创新尝试取得了显著成效，特别是在与拼多多合作推出的“买牛奶抽公仔”活动中，超过80%的下单用户积极参与，这一数据让蒙牛新零售拼多多团队的负责人李锐颇感惊喜。
李锐近期正忙于探索新的营销方式，意图让蒙牛品牌更加贴近年轻消费者。他深知，在这个充满竞争的市场中，保持品牌的活力和吸引力至关重要。而盲盒文化，作为一种新兴的消费趋势，无疑为蒙牛提供了一个与年轻消费者建立连接的桥梁。
近年来，诸如“认养一头牛”等新兴乳业品牌凭借其独特的营销策略，迅速赢得了年轻一代的喜爱，这对蒙牛等传统乳业巨头构成了不小的挑战。为了应对这一挑战，蒙牛开始积极寻求变革，借助拼多多的流量优势和生态赋能，推动品牌向“年轻化”转型。
在强化与年轻一代的连接方面，蒙牛采取了热门IP联动的策略。李锐认为，对于“Z世代”这一群体而言，他们渴望通过产品来表达自我，而IP联名则成为了一个重要的媒介。蒙牛与“哪吒”IP的首次联名合作，便是这一策略的具体体现。
去年10月，基于《哪吒1》的火爆热度，蒙牛与拼多多携手，计划在《哪吒2》上映前推出联名款牛奶。然而，这次联名尝试对于蒙牛来说是一次全新的探索，团队内部存在不少顾虑。一方面，他们担心联名产品可能滞销；另一方面，在选择联名产品上也颇费思量。
最初，蒙牛新零售团队倾向于将IP联名应用于高端产品，但拼多多的运营团队提出了不同意见。他们认为，纯牛奶的消费人群基数更大，宣发效果更好，成功概率更高，更适合作为联名尝试的先锋。IP联名还能为利润较低的纯牛奶产品提高溢价空间。
为了打消品牌的顾虑，拼多多团队为“哪吒”联名款纯牛奶精心设计了一套销售方案。他们不仅规划了备货和补货的规模及时间节点，还结合平台的补贴等资源，制定了一套完整的运营和销售策略。市场反响证明了拼多多团队的判断是正确的。
在2025年春节前两周，蒙牛备货的10万件“哪吒”联名款纯牛奶在拼多多平台独家发售，一经上线便迅速售罄。在平台“年货节”大促的推动下，这款联名牛奶在上线首月便爆卖超过20万件。
面对众多新品牌的崛起，李锐坦言，行业原奶过剩降低了市场准入门槛，使得许多新品牌得以通过代工模式轻松入局，成本大幅降低。然而，这也导致品牌触达用户的成本显著增加。为了应对这一挑战，拼多多在今年4月推出了“千亿扶持”计划，对国货品牌、全球品牌以及新质品牌进行全方位扶持。
李锐表示，营销成本一直是品牌支出的大头，而拼多多平台推出的扶持政策为他们精准赋能，每月大约能节省十多万元的费用。他们计划将这部分节省的成本重新投入产品研发，以提升产品的竞争力。
蒙牛还在拼多多平台上洞察到了“环保消费”的新趋势，并推出了“轻彩绘量贩装”纯牛奶。这款牛奶主打“所有产品包装均可回收”的消费理念，一经上线便热销6万提。在挖掘细分场景的同时，蒙牛还与拼多多探索更多产品互动模式。
通过与平台的合作，牛奶不再仅仅是快消品，其功能和价值得到了不断拓展。例如，蒙牛与拼多多共同推出了“大转盘抽奖”活动。消费者在完成订单后可获得不等额的金豆，用金豆兑换抽奖机会，赢取各式产品和服务的奖励。这一活动受到了消费者的热烈欢迎。
