实体书店，在书展的热闹与闭店的冷清间徘徊，它们的命运似乎总被两股力量撕扯。上海书展的一组数据犹如强心剂，显示线下阅读的活力犹存：超过38.2万人次的市民读者涌入，图书销售总码洋达到6472.7万元，同比增长显著。然而，书展的繁华无法掩盖实体书店的日常困境，成都仁恒置地广场的茑屋书店宣布即将闭店，再次将实体书店的生存危机置于聚光灯下。
一边是书展上线下需求的热烈回应，另一边却是闭店潮的持续蔓延。这不禁让人发问，既然线下选书、购书的需求尚存，为何实体书店仍举步维艰？实体书店的生死存亡，究竟卡在了哪里？它们的出路，是背离传统的“书店”形象，还是重拾“只卖书”的纯粹价值？
今年以来，包括茑屋书店、西西弗、新华书店、三联书店在内的知名品牌，纷纷关闭了部分门店，独立书店也在城市的角落悄然消失。曾被寄予厚望的茑屋书店，在中国市场的表现尤为令人唏嘘。自2020年进入中国，茑屋书店曾豪言“门店破千”，欲将其在日本的成功模式复制至此，但现实却大相径庭。五年间，茑屋书店的门店数量高峰时仅达15家，而今已有4家关门大吉。
实体书店的“热闹”，似乎仅限于“特殊时刻”。以成都仁恒置地广场的茑屋书店为例，闭店前的特惠活动吸引了长队，特价书区更是人头攒动。这种闭店清仓时的热闹，成为了许多实体书店的共同命运。书店最受关注的时刻，往往仅限于开业与闭店。
行业的艰难，已渗透至骨髓，即便是头部出版上市企业也难以幸免。数据显示，2024年，以凤凰传媒、中南传媒为代表的企业中，约70%出现营收下滑，超70%净利润减少，中文在线、荣信文化等企业更是陷入亏损，行业整体的毛利率不足40%。
市场大盘同样不容乐观。据《2024年图书零售市场趋势洞察报告》显示，2024年图书零售市场码洋规模为1129亿元，同比下降1.52%；若剔除教辅类图书，降幅更是达到4.83%，非刚需图书消费的萎缩态势明显。在品类占比上，少儿类和教辅类图书占据主导，而文学、学术文化等品类仅占7%-9%。
渠道分布的失衡，进一步加剧了实体书店的困境。在2024年图书零售市场的码洋分布中，平台电商占据40.9%，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，而实体书店仅占14%。值得注意的是，在蓬勃发展的内容电商渠道中，少儿与教辅类图书的码洋占比合计近70%，反映出市场对实用型图书的高度依赖。
实体书店的销售结构同样呈现出类似的倾向，教辅类图书占据其码洋构成的29.11%，而其他品类销量明显不足。这不仅意味着实体书店在整个图书销售生态中日益边缘化，更暴露出其依赖教辅求生存，却难以推动其他品类图书销售的结构性困境。这一现实，在书店最后的经营时刻体现得淋漓尽致。成都茑屋书店闭店促销时，消费者最先涌向、最快抢购的，仍是童书和文创区域。
尽管实体书店经营困难重重，但不少读者仍不愿看到它们消失。然而，他们陷入了两难境地：需要书店，却难以用实际行动支持其生存。部分读者带着“守住精神灯塔”的想法，心甘情愿在书店以更高价格购书，只希望这些空间能够存活得更久一些。但这部分人的消费毕竟是少数，难以支撑书店的长期运营。
渐渐地，开书店似乎成了只能靠情怀支撑的行业。这种感受，不仅来自读者，也来自经营者。许多书店人做好了亏损数年甚至更久的准备，只为提供一处文化角落。但书店终究是一门生意，只谈情怀、不谈生存，难以长久。
茑屋书店的中国之路，让外界清晰看到，在中国经营实体书店绝非易事。国内实体书店的生存困境，本质上是传统商业模式与当代消费习惯之间的深刻断裂。消费者的选择，直接指向了两个无法回避的现实：悬殊的线上线下价差，以及电子阅读习惯的全面主导。
在电商渠道，图书普遍以5-7折销售，部分活动价甚至低至3-4折；而实体书店受店铺租金、人力等刚性成本制约，大多只能原价销售，利润空间极为有限。悬殊的价差让理性消费者更倾向于线上购书。
相比之下，尽管实体书店拥有沉浸式阅读环境、可触摸翻阅的真实感等不可替代的优势，但这些体验价值仍难以抵消价格劣势。许多读者坦言，如果线上线下价格相近，会更愿意在实体书店购书。上海书展期间，大部分出版社将书籍售价降至5折，叠加阅读消费券后，部分图书的最终成交价甚至低于线上，即便少数书籍价格与线上持平或略高，读者仍展现出极高的购买热情。
另一个给实体书店经营带来挑战的，是国民阅读习惯的根本性转变。第二十二次全国国民阅读调查数据显示，2024年我国成年国民数字化阅读接触率达80.6%，其中78.7%的人进行过手机阅读。在时长方面，成年国民人均每天手机接触时长超过100分钟，而阅读纸质图书的时长不足25分钟。智能手机时代已全面到来，纸质阅读习惯尚未稳固。
“网红书店”的兴起，曾为实体书店带来一阵复苏之风。南京先锋书店、成都方所书店等凭借设计感十足的空间、氛围感的陈列，迅速成为城市打卡景点。社交平台的高频分享为书店带来了可观的客流量，也让外界看到了“用空间吸引人流”的可能性。然而，这种模式并未从根本上扭转行业的低迷态势。因为走红带来的大量客流，并未有效转化为图书销量。多数消费者进店的核心目的是“拍照打卡”，而非“选书购书”。
“书店+”模式已成为行业主流选择，咖啡、文创、文具等非书业务被视为实体书店的“自救”之道。但这种模式的局限同样明显，不仅书籍售价难以与电商平台竞争，连非书类商品的定价也普遍偏高。许多顾客的消费行为止步于“一次性打卡”，难以转化为持续的回流与复购。
在实体书店普遍拥抱“书店+”模式的时代，纯粹卖书是否一定难以存活？已经营30余年的北京万圣书园提供了一个值得研究的样本。它不设咖啡区、几乎没有文创产品，也未刻意营造打卡空间，却凭借专业的选书能力和深厚的学术底蕴，持续吸引着全国各地的读者。万圣书园的成功有其特殊性，地处高校聚集区，享有天然的学术氛围和稳定客流，但其核心经验仍具启发意义：书店的生存状态取决于其能否建立清晰的文化定位并提供不可替代的价值。
与万圣书园的“纯粹”形成鲜明对比的是，部分“网红书店”正逐渐引发读者的审美疲劳，甚至排斥。其根源并非业态多元本身，而在于选品的表面化，盲目追逐畅销书、忽视细分领域需求，最终让书沦为空间装饰，丧失了书店最核心的专业性与独特性。
早年间，茑屋书店创始人增田宗昭萌生开设咖啡书店的想法，源于一个非常个人化却又极具共鸣的愿望：“如果能在景色优美的咖啡厅，一边喝咖啡，一边读书，那该有多好啊。”茑屋书店的成功，源于对用户美好生活的深刻洞察，而非简单的业态叠加。单纯模仿其实意味着倒退，许多模仿者失败的原因在于，只复制了“书店+”的形式，却未能理解其为用户创造价值的内核。
不过，一批新型书店正在通过极致垂直化探索生存新路径。它们不再试图覆盖所有读者，而是深耕特定领域，如专注女性主义书籍、儿童绘本、推理小说等细分品类，用“小而专”替代“大而全”。对于专注儿童阅读的书店来说，虽然主动放弃了成人读者，却通过对亲子群体需求的深度满足，形成了差异化优势。这种转型背后是对书店功能的重新理解，书店的价值早已超越单纯的卖书场所，成为城市的文化符号和公共空间。
