字节跳动旗下的抖音电商，在成立五年后，年成交额已追平京东，但依然未能完全摆脱对母公司的依赖。近期，字节跳动进行了一系列组织架构调整，试图让抖音电商拥有更独立的运营能力。
据内部消息，字节跳动于9月1日将负责电商效果广告的销售团队和行业运营团队划归至抖音电商部门。这些团队擅长处理大客户（KA）直客等业务。与此同时，品牌广告的销售与运营团队仍保留在商业化部门，专注于曝光而非成交。
今年4月，字节跳动启动了广告平台的整合。电商广告平台巨量千川的产品和运营团队从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的团队则转至生活服务团队。商业化部门仅保留算法人员，以支持广告投放的精准性。
这一系列调整使抖音电商拥有了完整的广告产品和商业化团队。此前，电商广告收入和GMV目标由不同部门分别负责，导致效率低下。调整后，巨量千川需同时对广告收入和GMV负责，理论上可以优化流量分配，提升商家体验。
数据显示，抖音电商2024年支付GMV约为3.4万亿元，稳居中国电商市场前四。今年上半年，其GMV接近2万亿元，二季度增速接近40%，远超淘宝、拼多多和京东。同时，广告收入增速超过40%，赚钱能力领先行业。
去年上半年，抖音电商曾参与全行业的低价竞争，导致GMV增速和广告收入下滑。年底调整策略后，重新聚焦品牌商家，恢复了增长势头。今年上半年，抖音加大了电商内容和广告的流量占比，目前已超过10%。
抖音电商的流量优势是其高速成长的关键。每天有8亿用户打开抖音（含极速版、火山版），平均使用时长为2小时。其中，电商内容的曝光量远超淘宝和拼多多。然而，字节跳动的目标不仅是让抖音电商成为行业第三或第四。
商家在抖音的曝光机会来自三个流量池：自然流量（M1）、交易流量（M2）和广告流量（M3）。用户刷100个抖音视频时，大约会看到9-12个电商内容，这是抖音为保护用户体验设置的上限。此前，M2和M3流量池分别由抖音电商和商业化部门分配，调整后均由抖音电商统一管理。
5月，巨量千川将推广方式统一为全域推广。商家只需设置预算和ROI目标，系统会自动将商品推广至信息流、直播广场、商城和搜索等场景。这一变化简化了操作流程，商家无需手动调整出价，算法会根据目标自动生成调价建议。
尽管抖音电商在GMV和广告收入上表现强劲，但其独立性仍受质疑。电商行业的核心指标GMV存在不同计算口径，最宽松的是下单GMV（包括未支付订单），最严格的是扣除退货后的最终成交额。如果按最严格口径计算，抖音电商仍位居第四。
直播电商的形态导致大部分交易为冲动消费，退货率较高。退货产生的成本最终会转嫁到商品价格上。现代零售业教父索尔·普莱斯曾指出，零售企业应专注于以最低价格将商品带给消费者，而非追求利润率。然而，直播电商的中间成本较高，商品售价的20%-30%需用于达人带货或购买流量。
以抖音直播卖货为主的东方甄选，佣金抽成接近20%，这些费用也会加入商品价格。相比之下，Costco的毛利率仅为12%，扣除各项费用后净利润仅3个百分点，营销费用率仅为0.5%。
随着市场成熟，品牌方开始更严格地审视投入。欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌今年已显著降低在抖音的品牌广告投放预算。货架电商被认为是抖音突破直播电商天花板的出路，即让用户养成“要买东西上抖音找”的消费习惯。
抖音一直在尝试发展货架电商。2022年5月，抖音在首页开设“商城”入口，页面类似淘宝和拼多多，并引入更多白牌商家。2021年底，抖音盒子应用上线，针对年轻人的潮流购物需求，但因用户需求不足，上线7个月后暂停推广。
2024年3月，抖音商城独立应用上线，默认进入货架界面，短视频和直播需额外点击。该应用不支持创作和发布内容，重心放在用户增长和转化上。目前，其日活跃用户数已突破1000万，但平均客单价仍较低。
今年，抖音电商的重点任务之一是培养用户通过搜索下单的习惯，包括设计提示词激发搜索意愿。一位抖音电商人士表示：“如果搜索GMV有突破，说明货架电商做成了。”然而，目前“商城”入口和“搜索”入口带来的GMV占比分别仅为25%和15%，对整体销售额的贡献仍有限。
