近日，小米集团内部发布一则通报，中国区市场部原员工王腾因泄露公司机密信息，且存在利益冲突等严重违规违纪行为，被公司辞退。王腾此前不仅是微博上拥有183万粉丝的大V，还曾担任小米集团中国区市场部总经理、REDMI品牌总经理及发言人等重要职务。
在手机和汽车行业，活跃着不少像王腾这样兼具企业高管与网络大V双重身份的品牌官。他们负责企业的市场营销、品牌管理和公共事务等工作，例如小米集团公关部总经理王化、比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞，以及极氪首席商务官关海涛等，都在社交平台上拥有大量粉丝。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水指出，品牌官的角色兼具广告和公关的双重职能。他们需要向粉丝深入解析产品，回应用户关切，同时还要巩固和深化品牌与客户之间的信任关系。
品牌专家庞瑞则认为，高管KOL化将传统劳动关系带入了一个新的领域。内部管理职责与外部代言职能的平衡，以及原有契约的动态调整或重新签订，都成为现代人力资源管理面临的新课题。这些问题目前尚无标准答案，但已成为企业必须应对的挑战。
随着用户注意力的转移和信任经济的崛起，企业逐渐从依赖官方账号发声转向打造品牌官真人IP。例如，小米集团公关部总经理王化每天在微博打卡，分享日常生活和行程，被粉丝亲切称为“化哥”；小米CMO许斐则从女性视角出发，打造爱自拍、讲产品的人设，被评论区称为“许婶儿”，与王化形成互补。
真我手机全球营销总裁徐起则基于产品特点，在微博上将自己包装成“产品第一爆料人”“青春同路人”和“互动打卡机”。他近期还开设了“起来营业”栏目，定期回复粉丝问题，邀请大家踊跃提问。
庞瑞表示，IP真人化与高管KOL化是近五六年才集中涌现并在短视频时代迅速放大的管理潮流。随着自媒体成为主流，受众更倾向于与“有血有肉”的真人互动，企业因此将具备潜力的高管推向台前，让他们以个人IP身份输出内容、承接流量。
尽管王腾被辞退的理由包括泄露公司机密信息，但他此前曾利用“泄密”人设多次提前透露新品发布时间、配置细节等，小米内部也曾将其“泄密”行为娱乐化。雷军曾在直播中调侃：“除了我们腾总动不动泄密被罚款以外，我的口碑还是可以的。”
庞瑞认为，在企业尚未正式定调前，品牌官以个人身份提前释放新产品信息，通过“半步领先”的模糊传播，既能测试外界反应，也为后续官方动作预留回旋空间。
“网红”品牌官的重要任务之一是新品爆料及营销。例如，王化近期在微博介绍了小米手机新版本人工智能助手“超级小爱”、新系统小米澎湃OS3及小米MIXFlip2钻石限定版发售等信息。
品牌官们还通过多样化形式推荐自家产品。徐起借旅游契机，在不同场景拍照展现真我手机的高性能；许斐结合时事热点，如开学季应该带什么，通过视频形式全方位介绍小米产品。她还通过故事化手法侧面展示小米的公司文化，如试吃并鉴赏小米食堂制作的新品菜——瑞典肉丸意面。
比亚迪2025年半年报发布之际，李云飞通过录制视频为广大粉丝解读相关亮点。成都国际车展期间，他通过九宫格照片多角度展示比亚迪的全品牌和硬科技。
在市场竞争中，部分品牌官被赋予“直接下场”权限，参与甚至主导与竞争对手的高强度舆论对冲。例如，小米和格力曾爆发口水战，争论“小米空调线上销量是否超越格力”。随着格力电器市场总监朱磊晒出数据反击，双方高管便开启“你来我往”的“小作文”对垒。
8月27日，小米集团总裁卢伟冰公开喊话：“再次明确了2030年进入大家电头部品牌的目标⋯⋯空调业务做到中国市场前二。”当天下午，王化更是发出一首打油诗，进行戏谑总结。
处理危机公关也是“网红”品牌官的重要责任。例如，小米汽车近期发生交付“测试车”事件后，王化在微博上及时回应并道歉，称已做改良处理，后续不会再有同类情况发生。
黄合水认为，企业要想充分发挥“网红”品牌官的功能，有赖于品牌官树立并维持良好的形象。一旦“网红”品牌官形象坍塌，或做出不诚信的事，对品牌也会产生负面影响。负面影响的大小取决于品牌官粉丝的数量与关系强度。
庞瑞坦言，高管和品牌官KOL化将传统劳动关系推向了一个陌生地带。当个人IP的媒介价值高于企业官方账号时，“谁依赖谁”便不再清晰。内部管理职责与外部代言职能的平衡，以及原有契约的动态调整或重新签订，都成为现代人力资源管理必须同步破解的新课题。
