“如果毁容，我根本活不下去，哪怕在监狱里。”在热门漫画《假面女郎》中，女主角金貌美因整容过度而入狱后，仍执着于修复面容，甚至认真考虑过越狱。这部作品折射出韩国社会对容貌的极端追求——在首尔，仅有605.77平方公里的土地上，竟聚集着1544家整容医院，狎鸥亭的“整容街”更是成为韩国旅游的标志性景点。
韩国人对美的执着，早已超越个人层面，演变为社会性的集体焦虑。2018年前，韩国职场曾有一条不成文的规定：女性工作时禁止佩戴眼镜。电视主播任铉珠因戴眼镜主持早间新闻引发轩然大波，只因每天佩戴假睫毛导致眼睛干涩，需消耗一整瓶人工泪液才能工作。尽管被观众投诉、制作人责骂，但越来越多女性在网上公开感谢她——“如果我能自主选择，一定会减少化妆。”
这种焦虑与韩国社会经济结构紧密相关。自“汉江奇迹”以来，三星、SK、现代等财阀加速垄断市场，形成“铁打的财阀，流水的总统”格局。阶层固化与结构性压迫下，民众生存压力剧增，容貌成为工作、婚姻的敲门砖，甚至被视为跨越阶级的“变现工具”。韩剧《女神降临》中，女主角任朱静通过化妆伪装成“校园女神”，只为避免因长相平凡遭受霸凌；《我的ID是江南美人》里，主角姜未来因长相丑陋被欺凌，整容后仍成为“天然美女”的拉踩对象。
容貌产业的高速发展，与偶像、网红、影视产业形成共振，将“必须变美”和“努力就能变美”推向社会共识，却也加剧了容貌歧视与社会排斥。在韩国，美丽本身成为一种霸权——2017年数据显示，40%的韩国人接受过整容（含微整形）；2024年，赴韩医疗就诊的外国患者近120万人次，同比增长93.2%，其中中国和日本游客占60%。
美妆与整容，已成为韩国的鲜明标签。2024年，韩国化妆品出口额达93.5亿美元，进口额仅16亿美元，主要出口地为日本、美国。2025年1月至4月，出口额高达36亿美元（约合人民币258亿），成为全球第二大化妆品出口国，仅次于法国。韩妆的核心竞争力在于“平价”——无论是3CE、Romand等网红品牌，还是Dasique、Tooq等小众品牌，单品价格大多集中在30元至150元之间。即便是黑五榜单上的美迪惠尔面膜，一盒仅售51元人民币；Round Lab防晒霜三件套也仅需131元人民币。
韩国美妆市场的工业化程度极高。首尔的夜晚，美妆集合店Olive Young门前常排起长队；江南区的化妆室与个人影棚鳞次栉比；仁川机场的等候区，总能看到满脸绷带、因手术无法通过安检的行人。然而，这样一个全球第四大电商市场、美妆消费大国，却成为海外品牌的“禁地”——无数国际品牌试图闯入，却始终难以突破本土品牌的围剿。
本土巨头的强势，源于渠道与消费习惯的双重壁垒。Olive Young自1999年引入“药妆店”概念后，通过扶持Dr. Jart、Torridon等本土品牌，在韩国开设1339家实体店，年销售额达4.7899万亿韩元（约合人民币245.72亿元）。品牌若想进入Olive Young货架，需接受严苛条件：必须提供专供产品，且价格低于市场价；若品牌方擅自生产更廉价产品，将被立即撤柜。这种“霸权”地位，直接导致国际品牌节节败退——2024年，丝芙兰宣布退出韩国；2025年，美宝莲、威娜等品牌相继撤离。
但韩国消费者的现实需求正在改变。2025年1月，韩国CPI涨幅升至2.2%，GDP增长预期下调至1.5%；零售销售额同比下降2.2%，陷入消费疲软。高物价与低增长压缩了生存空间，削弱了消费意愿。美妆市场的突破口随之浮现——价格。今年起，“5000韩元以下统一价”策略从日本百元店蔓延至韩国便利店：GS25与Son&Park合作推出3000韩元（约合人民币15.42元）的唇颊两用彩妆；7-Eleven推出3000至4000韩元的防晒棒与毛孔紧致安瓶；CU便利店与美迪惠尔、LG生活健康合作，将美妆商品扩充至250种。
便利店美妆的崛起，切中了韩国市场“即买即用”的需求。与夜生活丰富、零售发达的中国不同，韩国民众的应急购物几乎全靠24小时便利店。然而，便利店受限于面积与品类，难以与Olive Young正面竞争。目前，韩国便利店的货架仍以饮食为主，美妆区仅占偏僻一隅，既难让消费者驻足，也给品牌带来竞争压力。
对于中国美妆品牌而言，闯韩之路曾被堵死：线下渠道壁垒高筑，Olive Young的选品严苛；电商平台要求商家在韩注册公司，资产门槛达100万至1000万韩元；品牌排他性更让国际品牌难以立足。因此，通过KPOP明星打开市场成为性价比最高的方式——INTO YOU曾邀请G-idle成员宋雨琦担任色彩代言人，后又官宣TXT成员崔秀彬为亚太区青春大使。原因有二：一是KPOP明星代言费远低于国内艺人，二是其文化影响力已重构消费认知，带动消费热情。
但文化宣传难以转化为实际消费。若不配合线下本地化运营与门店入驻，美妆出海仍难长远。在此背景下，便利店或为国货提供契机。以橘朵、荔萌、pinkbear为代表的国牌，单品价格大多在20元上下，踩着4000韩元的底线。若想打开市场，需牺牲利润，但从应急消费与差异化角度，品类选择或成突破点——全球假睫毛市场暴利，Olive Young中单盒假睫毛价格多在50元至100元，而国内电商平台上，单盒价格大多在十元上下，拼团价甚至不到一元。韩国化妆师的假睫毛购买攻略求助帖，近半年来越来越多。
或许，国货出海无需执着于便利店“闯天下”，而应参考Olive Young与便利店的运营模式，通过“霸权集合店”与产品差异化，寻找新的出路。
