2025年国庆中秋双节期间，全国文旅市场迎来消费热潮。据文化和旅游部数据中心统计，8天长假中，国内出游人次达8.88亿，较2024年国庆假期增加1.23亿；旅游总花费8090.06亿元，同比增长1081.89亿元。全国超26个省级行政区陆续公布假期文旅数据，河南、广东、江苏三省接待游客量位列前三，而江苏、广东、浙江则成为旅游消费“吸金”主力。
部分省份虽未披露详细数据，但增长趋势显著。河北省接待游客量及旅游收入同比分别增长14.8%和14.4%，其中京津游客占比达17.1%，同比增长18.3%；辽宁省游客接待量及旅游综合收入按可比口径分别增长17.54%和18.20%；江西省国内游客量及消费同比增幅分别为11.38%和15.14%。这些数据背后，折射出文旅市场发展的深层逻辑。
“旺丁不旺财”现象在多地凸显。以河南为例，作为文化大省，其5A级景区中历史遗迹类占比超60%，如龙门石窟、少林寺等。这类景区观赏性强但体验性弱，游客多以“半日游”“一日游”为主，过夜消费不足。数据显示，外地游客在郑州平均停留1.7晚，低于全国2.3天的平均水平。四川同样面临挑战，尽管拥有九寨沟等自然景区和成都等网红城市，但川西景区距成都市区4-6小时车程，导致游客时间成本高企，而成都的消费集中于春熙路等传统区域，高附加值项目稀缺。
文旅市场的“马太效应”日益明显。东部省份如江苏、浙江通过“组合拳”实现客流与消费同步增长：浙江海宁推出“短途休闲+夜间消费”模式，江苏东台打造“生态研学+民宿集群”产品。反观部分中西部省份，同区域景区为争夺省内客源陷入“免门票”价格战，例如某省景区你免三天我免五天，最终导致“游客增多、利润缩水”的困境。这种同质化竞争暴露出核心优势缺失的问题。
活动营销的短期效应也引发反思。今年双节期间，超半数省份在成绩单中提及音乐节、灯光秀等活动，如马鞍山、泸州通过音乐节拉动民宿订单增长1-2倍。但这类活动普遍缺乏文化内核，游客复购率低，长尾效应不足。文旅发展若仅依赖活动引流，难以形成持续吸引力。
破局关键在于从流量驱动转向价值驱动。首先需斩断“门票依赖”，重构营收体系。头部景区应延长消费链条，将资源与餐饮、住宿、文创等绑定，把游客停留时间转化为消费时长；中小景区则需聚焦细分领域，打造差异化场景吸引精准客群。例如，某山区景区放弃“大而全”模式，转而开发徒步、摄影等专项产品，付费客群占比显著提升。
区域协同是另一重要路径。东部省份可依托“大城市+县域”资源，通过线路整合、服务联动延长游客停留周期；中西部省份则需立足地质奇观、民族文化等特色，避免同质化竞争。例如，某西南省份将喀斯特地貌与少数民族文化结合，推出“地质探险+非遗体验”线路，游客消费额提升30%。
IP打造成为长期竞争力的核心。当前部分地方沉迷于“网红打卡点”的短期流量，却因缺乏文化内核迅速被遗忘。真正的IP需通过“文化赋能+体验落地”实现：一方面深挖历史典故、非遗技艺等资源，另一方面通过沉浸式演出、互动体验等形式让文化可感知、可消费。某北方古城以“明清商帮文化”为主题，开发实景剧本杀、非遗工坊等项目，游客停留时间从1天延长至3天，复游率达40%。
科技手段的应用进一步放大IP影响力。某江南水乡利用AR技术还原古代市井生活，游客通过手机即可与虚拟角色互动，文创产品销售额增长50%。这种“文化+科技”的模式，正推动文旅项目从“短期网红”向“长期品牌”转型。
