2025年，阿里巴巴迎来了第17个“双11”购物节。尽管17并非传统意义上的关键整数，但在AI电商浪潮席卷而来的背景下，今年的“双11”被赋予了全新起点的重要意义。10月20日晚8点，2025年天猫“双11”正式拉开帷幕，这场购物狂欢不仅是首个全面应用AI技术的“双11”，也是淘宝闪购首次深度参与的盛会。
在天猫“双11”发布会的圆桌讨论环节，主持人易立竞抛出了一个尖锐问题：“在当下的市场环境中，‘双11’这样的促销活动还有必要存在吗？”对此，一位品牌高管给出了肯定回答。他指出，“双11”不仅是消费者享受优惠的时刻，更是对品牌经营能力的一次全面检验。对于天猫平台而言，这场购物节同样是一场考验——如何为消费者和品牌双方创造更具持续性的价值，成为维系平台生态平衡的关键。
随着AI电商概念在2024年提出，如何将AI技术与电商业务深度融合，成为行业关注的焦点。与此同时，2025年也被视为即时零售全面爆发的元年。传统中心化电商与新兴即时零售模式的共存问题，引发了市场对电商未来走向的广泛讨论。阿里巴巴方面表示，站在2025年的时间节点上，AI技术已从理论走向实践，深刻改变着人们的生活和商业运营方式。
天猫总裁家洛在分享中提到，AI与大消费两大机遇的交汇，为天猫带来了新的发展契机。平台通过AI技术升级产品能力，结合算法优化用户运营，重点扶持优质品牌实现品质升级。这一战略旨在提升品牌经营效率，激活用户活跃度，并优化购物体验的即时性，为品牌开启高效增长的新时代。
在讨论消费者洞察时，家洛分享了两个典型案例，揭示了传统算法的局限性。第一个案例中，一位办公室白领因同事生育需要选购母婴产品，系统却将其误判为母婴产品重度用户，持续推送相关商品。第二个案例涉及一位iPhone用户，他因想为父母购买手机而浏览其他品牌，却被算法解读为消费能力或品牌偏好发生变化。家洛指出，这些案例反映了传统算法的不足——它仅基于用户短期行为进行画像，却忽视了消费者作为“社会人”的复杂性和动态性。
“社会人假设”由行为科学家乔治·E·梅奥提出，强调人是具有丰富社会关系和生活体验的个体。随着时间推移，人们的生活状态会发生变化，如换工作、结婚生子或养宠物等。传统算法体系往往孤立地理解用户行为，难以捕捉反映消费者本质需求的信号。家洛认为，AI电商时代的到来，有望从根本上改变这一局面。
今年以来，淘宝天猫加大了在AI领域的投入，为品牌发展提供了跨越式机遇。平台算力提升40倍，用户行为序列感知周期从半年延长至10年，商品推荐精准度显著提高，购买效率提升25%。在“双11”期间，天猫将发放500亿消费券，其中部分由AI“智惠引擎”决策发放。试点数据显示，AI发券的转化率较以往提升15%，实现了消费补贴的精准投放。
对于品牌而言，天猫平台已实现全链路AI化，覆盖经营分析、商品运营、素材制作和人群运营等环节。这一变革使商家经营进入智能时代，效率大幅提升，累计为商家节省数百亿成本。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，平台以“好用的AI”为标准，通过AI技术对20亿商品进行精准理解与组织，实现流量匹配效率的双位数增长。具体而言，复杂语义搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提高10%，商家广告ROI增长12%。
为满足不同场景的购物需求，淘宝天猫推出了6款AI导购应用。例如，“AI万能搜”可理解复杂语义，提供购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态搜索，支持同款比价和同类推荐；淘宝主页搜索基于全网口碑生成“品类清单”，并实时解答购物问题；“AI试衣”实现一键试穿；“AI清单”则为用户提供定制化推荐。
在圆桌讨论中，易立竞还提出了一个更具挑战性的问题：“即时零售是否会为品牌带来增量？”她进一步解释道，即时零售与远场电商是否存在“左右互博”的现象。一位品牌高管的回答引人深思：“我希望即时零售带来的是场景延伸，而非同一产品在不同平台的价格竞争。”
即时零售的火爆并非短期现象，而是反映了消费者对全场景、多元化购物和生活服务的需求。淘宝平台总裁处端表示，淘宝闪购上线以来发展迅速，已成为品牌生意的重要增量。据2025年6月季度财报电话会披露，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单达8000万单，月度交易买家数达3亿，带动手淘8月DAU同比增长20%。8月，77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
目前，淘宝大会员正成为连接消费全场景的超级枢纽。通过整合吃喝玩乐购、远场与近场、线上与线下服务，淘宝构建了完整的消费服务体系，为品牌提供了精准运营10亿消费者的机会。清晰的身份标签使品牌能够精准识别客群、定向营销，从而提升经营效率。
处端认为，大消费平台的核心逻辑已从“高频带低频”转变为“全场景视角解读一个人”。他解释道，消费者在生活中有各种需求，这些需求场景可以串联起来。平台通过理解消费者的每一个场景，将其与购物和其他消费场景相结合，从而为品牌创造更大机会。这一观点与家洛提到的“社会人假设”相呼应，强调从消费者视角出发，构建大消费平台的内涵。
阿里电商事业群CEO蒋凡曾提出，AI与云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大战略机遇。在蒋凡的主导下，阿里巴巴今年加大了在即时零售领域的投入。结合家洛和处端的观点，大消费平台的本质是通过AI和即时零售的加持，实现对消费者全场景的“陪伴”，涵盖购物和生活服务，彻底打通虚拟世界与物理世界，实现无缝切换。
与传统“货架电商”以品类为导向不同，大消费平台旨在实现全场景覆盖和消费者洞察。例如，一位品牌代表曾对演唱会期间彩妆销量上升的现象感到困惑，后来她发现，许多年轻女性在观看偶像演唱会时会像约会一样精心打扮。这一案例表明，人类行为往往比算法更复杂，而AI或许能在这方面展现出超越人类的理解能力。随着新世界的开启，2025年的“双11”正成为这一变革的起点。
