“刚过完国庆，就看到‘双十一’预售的推送了。”一位网友在社交平台上这样写道。近年来，“双十一”购物节的启动时间越来越早，成为消费者热议的话题。今年，京东在10月9日就拉开了促销序幕，比去年提前了5天；抖音则借势中秋大促，将活动周期延长至57天；天猫于10月15日启动，周期长达31天。种种迹象表明，“双十一”的战线正在不断拉长。
消费者心态的变化是这一趋势的重要推手。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛指出，如今消费者对“双十一”的热情已趋于理性，不再将大量需求集中在某一天释放。复杂的促销规则、漫长的预售等待、快递拥堵和售后问题，都让部分消费者对大促望而却步。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也认为，频繁的营销刺激降低了消费者的敏感度，购买欲的阈值显著提高。这种心理变化促使平台调整策略，从单纯比拼“性价比”转向综合竞争。
为适应消费者需求，电商平台纷纷优化促销方式。2025年“双十一”期间，各大平台将“官方直降”“一件立减”等优惠信息置于显眼位置，简化操作流程。同时，平台与即时零售深度联动，满足消费者“即时享有”的需求。例如，淘宝闪购首次参与“双十一”，推出外卖五折活动，并将更多品类接入“小时达”“半日达”服务。这些举措不仅提升了消费体验，也反映了平台对市场变化的敏锐洞察。
人工智能技术的应用成为今年“双十一”的一大亮点。淘宝在搜索栏右侧新增“AI万能搜”功能，可根据用户近期检索和购物偏好，一键生成包含文字商品、视频图片的专属购物清单。京东则在App 16.0版本中推出“爱购”智能搜索推荐功能，用户通过语音描述需求，即可精准匹配商品。李鸣涛表示，AI工具的普及将进一步降低消费者的选择成本，提升购物效率，同时有助于提高商品的销售转化率。
对于商家而言，“双十一”周期的拉长带来了不同的影响。一些头部商家表示，提前启动预售使他们能够按单备货，提高库存周转率，减轻履约压力。某头部家电品牌负责人举例称，今年的预售模式让库存管理更加灵活，这是短周期促销无法实现的。然而，中小商家却面临更大挑战。奢侈品买手店米亚的主理人MIA坦言，平台流量成本上升，获客难度增加，小商家在竞争中处于劣势。女装品牌TURN SIGNAL旗舰店主理人林亚央也表示，参与“双十一”主要是为了获取平台流量，否则会被边缘化。尽管她尝试通过分段运营和分阶段推新品来破局，但仍对整体销量提升持保留态度。
物流压力的减轻是周期拉长的直接受益者。过去，“双十一”单日订单暴增常导致“爆仓”和配送延迟，而如今订单峰值被分摊，物流企业能够更均匀地调配人力和运力，提升消费端的体验。李鸣涛指出，这一变化不仅优化了物流效率，也为电商平台赢得了更多消费者信任。
尽管电商促销日益频繁，“双十一”仍被视为全年最重要的购物节。2024年数据显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额显著提升，参与用户规模创下新高。这表明，即使大促分散，“双十一”依然具备强大的吸引力。然而，随着市场竞争加剧，各平台份额持续分化。复旦大学消费大数据实验室的数据显示，2024年“双十一”期间，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%。国信证券研究所预计，今年各平台GMV将进一步分化，淘宝天猫份额可能小幅下降，其他平台则有望提升。
在存量竞争背景下，拉长“双十一”周期成为平台争夺消费者注意力的必然选择。陈端分析称，消费者注意力日益碎片化，快手、小红书、B站等新兴电商平台通过差异化工具切分用户流量，推高了获客成本。因此，平台必须通过延长促销周期来构建用户黏性。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林也认为，在“双十一”热度趋缓的背景下，平台希望通过调整时长来提升GMV和竞争优势。他进一步指出，“双十一”数据已成为平台吸引客户的重要招牌，未来内部竞争将围绕数据优化展开，份额争夺将更加激烈。
“双十一”的转型不仅体现在时间上，更反映了电商生态从“单点爆发”向“持续运营”的转变。业内人士普遍认为，当前平台竞争已从“拼低价”转向“拼生态”。盘和林分析称，早年市场扩张容易，平台频繁公布GMV以彰显规模；如今，单纯的数值狂欢已成过去，谁能更好满足用户需求、搭建更完善的生态，谁才能提升复购率。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊曾公开表示，“双十一”早已超越促销本身，成为电商行业革新的风向标。AI落地、即时零售、大消费平台等创新，正在拓展电商的想象空间和价值边界。
经过17年的发展，“双十一”的意义已发生深刻变化。它不仅激发了社会对电商创新的关注，更成为一场年度“压力测试”，倒逼平台在物流供应链、前端配送体验等方面持续优化。每年这一时期的消费高峰，推动了电商生态在实战中实现微创新与系统进化。或许，“双十一”不可替代的价值正体现在此。
