当熬夜蹲守直播间、绞尽脑汁凑满减、跨平台比价成为“双十一”的标配动作，这场持续17年的购物狂欢早已突破消费本身，演变为融合文化、社交与消费的年度盛事。对于Z世代而言，“双十一”不仅是购物节点，更成为定义潮流趋势、构建生活仪式感的重要场域。近日，社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》，通过2770份有效问卷与平台大数据分析，揭示了这一群体在消费场景中的行为特征与心态变迁。
数据显示，Z世代对“双十一”的参与热情持续攀升，连续三年保持增长态势。2025年，超93%的年轻人选择在“双十一”期间消费，较2021年的81.3%提升近12个百分点。其中，北上广深及二线省会城市的青年认可度更高，46.2%的受访者认为“节日感更强，优惠更集中”。尽管参与度高涨，但Z世代的消费评价呈现两极分化：21.4%的人认为品类更丰富，21.3%的人肯定线上线下融合趋势，但也有21.6%的人质疑“全年最低价”的宣传承诺，20.5%的人认为价格优势不明显。近四成青年表示“对最低价宣传持保留态度，需自行验证”，折射出“热情参与”与“理性决策”并存的新消费模式。
在消费预算方面，Z世代展现出更强的信心。约38.6%的受访者表示“比去年增加预算”，北上广深青年这一比例达45.15%，而选择“维持预算”的群体占40.4%，两者合计近8成。预算增长趋势从2021年的27.3%上升至2025年的38.6%，表明年轻人对“双十一”的消费态度愈发积极。
情绪消费成为Z世代“双十一”的核心关键词。旅行类消费以36.9%的占比登顶情绪消费榜首，囤机酒、旅行线路等产品备受青睐。数字与体验式消费紧随其后，会员增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创潮玩（31.3%）及文娱消费（31%）构成第二梯队。性别差异方面，男性更倾向旅行消费（39.7%），女性则偏好医美美容（39.4%）。21.4%的年轻人计划购买书籍、影视、音乐等文化内容，14.8%的人关注二次元周边等圈层兴趣商品，14%的人选择演唱会门票等线下体验消费，凸显“悦己”与“体验至上”的消费理念。
消费渠道的融合趋势同样显著。超7成年轻人关注线下活动，31.3%的受访者表示“参与度更高”，43.7%的人认为“与往年持平”。实体门店的体验价值被重新激活，“线上种草、线下体验”成为主流模式。国货消费方面，手机、家电、保健食品等领域成为增长热点，57.6%的北上广深青年表示“购买国货越来越多”，表明国货品牌已从文化情怀驱动转向品质信赖阶段。
AI技术的深度渗透为“双十一”消费体验注入新动能。约7成年轻人认可AI与电商的结合，其中AI智能客服（30%）因快速解决问题能力最受欢迎，个性化推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%）紧随其后。36.5%的受访者认为AI“显著提升购物体验”，32.6%的人表示“满意但有优化空间”。大促周期的延长获得6成年轻人支持，33.3%的人认为“可慢慢比价挑选”，26.7%的人肯定“购物时间更充裕”，消费节奏从“单日爆发”转向“长期体验”。
