第17届“双十一”购物节已落下帷幕，这场持续多年的消费盛宴不仅延续了往年的热闹氛围，更在消费趋势的演变中展现出新的格局。今年，美妆与个护赛道在理性与感性的交织中，呈现出不同于以往的发展态势，成为观察消费市场变化的重要窗口。
在美妆领域，天猫与抖音两大平台的表现形成了鲜明对比。天猫作为美妆消费的核心阵地，今年“双十一”期间表现尤为亮眼。正式开售后，珀莱雅仅用6分钟便突破亿元大关，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌也在10分钟内集体破亿。最终发布的成交进度榜显示，国货品牌在TOP20中占据5席，其中珀莱雅连续两年蝉联榜首。然而，国际高端品牌的优势依然显著，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等品牌不仅实现显著增长，更在榜单中占据四分之三的位置，展现出强大的市场竞争力。
与天猫不同，抖音商城成为国货美妆品牌增长的新引擎。今年“双十一”，共有10个国货品牌登上抖音美妆热销榜，占据半壁江山，较去年增加一个席位。榜单变化显著，韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等品牌时隔两年重返TOP20，分别位列第5和第13名。这一现象表明，抖音商城正成为国货美妆品牌寻求突破、实现爆发的重要平台。
个护赛道同样呈现出高端化与细分化并行的发展趋势。天猫个护成交进度榜显示，沙龙级高端护发品牌卡诗连续两年位居榜首，珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即冲至第9名，成为细分品类的黑马。与此同时，女性护理领域的竞争愈发激烈，自由点排名下滑至第16名，她研社则跌出榜单，反映出市场格局的动态变化。
抖音商城在个护领域的表现同样引人注目。以“家有‘洗’事”为主题的洗护品类日活动期间，8大类目实现爆发式增长，销售额同比增长超485%。商达直播破峰场次达236场，其中21场销售额突破千万；超过1000场特色内容直播带动观看量增长14亿次，推动新增爆品9968个，包括84个千万级爆品。抖音商城联合时尚媒体《ELLE》发布的秋冬洗护趋势榜单，以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线，引领消费新风尚。其中，口腔清新剂赛道增长15倍，衣物柔顺剂赛道增长216%，儿童乳液/面霜赛道增长913%，皮具皮革护理剂赛道增长280%，多个细分品类实现快速增长。
消费逻辑的转变是今年“双十一”的另一大亮点。美妆消费正从感性向理性回归，功效与成分成为消费者决策的关键因素。据《经济观察报》发布的消费调研报告显示，超九成消费者在购买护肤品时关注成分，参数消费已成为美妆购物的新趋势。这种转变反映了消费者对实际需求的重视，推动了市场向更加专业、精细的方向发展。
与此同时，Z世代的消费心态也在重塑市场格局。上海市青少年研究中心联合社交平台SoulApp发布的报告指出，“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费理念。这一群体不仅注重线上与线下消费的融合，更将国货品牌与文化深度结合，形成独特的消费图景。AI技术的广泛应用正在改变消费体验，约7成年轻人认可AI与电商的结合，为市场带来新的增长点。
线下实体店的价值在这一背景下得到重新审视。随着“线上种草、线下体验”模式的普及，实体门店的体验价值与社交属性被激活。Z世代对线下活动的高度关注，标志着消费主场不再局限于线上，线下渠道正通过提供独特的体验和服务，重新赢得消费者的青睐。这种线上线下共振的趋势，为消费市场的多元化发展提供了新的动力。
