当“双十一”步入第十七个年头，这场年度购物盛宴早已突破单纯促销的范畴，成为观察中国电商行业变革的重要窗口。从最初的流量狂欢到如今的理性回归，电商平台正以全新姿态应对市场挑战，而2025年的双十一，正成为这场转型的关键转折点。
过去几年，电商行业陷入“算法内卷”的怪圈：复杂的促销规则、虚高的交易数据、攀升的退货率，让商家陷入“增量不增利”的困境，消费者也疲于应对各种计算。这种模式不仅透支了用户信任，更让整个行业陷入低质量竞争的泥潭。数据显示，2024年主流电商平台平均退货率较三年前上升了8个百分点，而商家净利润率却下滑了近5个百分点。
作为双十一的开创者，淘天集团在2025年发起了一场系统性变革，通过“规则重塑、边界突破、技术赋能”三大战略，试图为行业开辟新路径。这场变革的成效在今年的双十一中得到充分验证：平台GMV剔除退款后同比增长10%，创下三年新高；近4万品牌首发245万款新品，数量同比增长46%；302个新品牌占据趋势品类榜首，其中14家成交额破亿。
规则重塑是这场变革的基础工程。今年3月，天猫在TopTalk大会上宣布“扶优”战略，将资源向优质原创品牌倾斜。具体措施包括：将新品孵化周期从30天延长至90天，超级新品支持数量翻倍，提高现金返佣频次，并与品牌共同投入站外流量。更引人注目的是，平台取消了延续多年的“满减”玩法，改为“全场立减直降”，同时将考核指标从“下单GMV”调整为“剔除退款后GMV”。这些改变直接推动了商家经营质量的提升——在“扶优”策略试点中，90%的品牌实现了双位数增长。
在稳固基本盘的同时，淘天将目光投向了万亿级的即时零售市场。今年4月，平台将“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页设置一级入口。这一战略的核心是“高频打低频”：通过整合饿了么的餐饮外卖和本地供给，打通淘天系的品牌商家资源，构建“远近一体”的消费场景。数据显示，淘宝闪购上线不到四个月，日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，带动手淘DAU同比增长20%。双十一前夕，平台已完成37000个品牌、40万家门店的接入，19958个餐饮品牌和863个非餐品牌的成交额在双十一期间增长超100%。
面向未来的竞争，淘天将AI视为关键基础设施。麦肯锡研究显示，生成式AI将在零售行业创造4000亿至6600亿美元的价值。淘天的AI战略聚焦于“无缝融入”日常运营：在B端，AI美工每月为商家生成2亿张图片，AI客服每天节省成本相当于2000万元；在C端，AI导购产品如“万能搜”“帮我挑”等，能处理“能通过扫地机的床”等复杂需求。双十一期间发放的500亿元优惠券中，15%通过AI智惠引擎发放，转化率提升显著。更底层的技术革新在于，淘天正在重构拥有22年历史的商品数据库，使搜索相关性提高20个百分点，为未来AI应用奠定基础。
这场变革的成效在双十一期间全面显现：平台不再追求流量峰值，而是通过提升运营质量、拓展增长边界、构建智能系统，为行业树立了新标杆。当其他平台仍在价格战中内耗时，淘天已通过系统性创新，为电商行业的可持续发展探索出一条新路径。这场变革不仅关乎一家企业的转型，更预示着中国电商正在进入一个以质量、效率和创新驱动的新时代。
