在互联网行业发展的早期阶段，各大平台如同开拓新大陆的航海者，市场空间广阔，业务拓展相对容易。然而，随着时间推移，市场格局逐渐固化，新平台想要突破重围，必须找到独特的差异化路径。飞猪回归阿里体系后，在旅游市场中展现出了新的发展态势，成为行业关注的焦点。
近期，飞猪公布了双11期间的亮眼成绩。数据显示，整体履约GMV同比增长30%，这一数据涵盖了参与双11的“囤旅游”商品以及周期内的日销商品，如此直接的统计口径在以往并不常见。同时，交易用户数同比增长20%，消费者下单的活动商品超过600万件。值得一提的是，双11期间是传统旅游淡季，飞猪能取得这样的增长，呈现出逆周期、结构化的特点，也验证了阿里“大消费平台”战略的流量协同与变现能力。
飞猪的发展模式经历了多次转变。早期，它试图在供给相对固定的OTA市场中，以平台模式打开局面。与传统OTA不同，平台模式注重开放与供应商自主经营。这种模式让飞猪与万豪、希尔顿等头部品牌实现了会员打通，还推出了海外一日游、包车游等特色玩法，“囤旅游”模式也应运而生。但平台模式也存在缺陷，相比纯自营的OTA，在协调库存、价格和履约标准方面效率较低，制约了服务调度与管理能力。因此，从2022年开始，飞猪在局部加强了OTA式的供应链建设，形成了“平台+自营”的业务结构。
2025年年中，即时零售的风潮兴起，互联网公司对旗下to C业务矩阵的布局思路发生了重大变化。今年6月23日，阿里巴巴宣布饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群。在“大消费平台”的统筹下，飞猪的履约能力得到了进一步提升，价值开始释放。
从平台战略和集团定位的角度来看，飞猪在阿里体系内的角色发生了重要转变。过去，飞猪相对独立，游离在体系边缘。随着大消费业态的整合，飞猪站在了阿里消费生态的主链路上，获得了与实物电商业务同等级的“前台”空间。其供给资源和调度纳入更大体系，供应链稳定性增强。商家受益于流量，愿意提供更优质的供给，激活用户，合作粘性不断提高。
8月，淘宝App顶部新增了与“闪购”并列的“飞猪”一级入口，各类旅游供给全部接入。这一举措吸引了大量大消费体系内的消费者流向飞猪。而且，阿里成熟的会员体系和丰富的人群营销场域，能为商家用户运营进行结构化分层。例如，消费意图明确、活跃的88VIP群体，在资源整合下，其旅游消费份额加速流向飞猪。今年双11，88VIP在飞猪的交易用户数增长约30%，贡献了头部商家七成以上的成交。
飞猪与大消费平台的协同不仅体现在流量入口上，还深入到业务经营层面。旅行在淘宝App“我的订单”中与闪购、购物并列，旅游目的地商品进入“猜你喜欢”体系，搜索推荐体系能够容纳服务消费类货品。这些变化打通了履约后台，提高了场景联动频率，旅游供给在淘内的分发和交易效率大幅提升。飞猪过去因缺乏稳定经营入口而难以规模化的模式创新，如今得以实现。首个嵌入大消费平台的双11，飞猪的增长就是有力证明。
外部因素也对飞猪的发展产生了影响。今年双11期间，浙江、四川、广东等地试行3天秋假，与周末衔接形成5天“小长假”，带动了亲子人群出游，多地景区门票约满。这反映出中国旅游需求增长愈发“分布式”，个性化出游需求增加，非传统旺季也有明确增量机会。要争夺这些市场，平台需具备输出标准化服务和提供灵活供给的能力。
飞猪在供给多样性方面具有优势。它继承了淘宝天猫的商家自运营逻辑，开发了“囤旅游”模式，还推出了南极包船游、邮轮剧本杀等特色商品。平台模式给予商家足够的经营空间，商家在会员、内容、复购等方面有自主权，这对于受“流量税”困扰的酒旅商家来说十分珍贵。同时，大消费平台内打通的会员体系和交叉销售带来的新用户，降低了飞猪的拉新成本，提高了转化效率，使其能够将更多资源投入到后方建设。
大消费平台的系统能力在飞猪的发展中得到了集中展示。双11前，淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模破亿，截至11月5日，这批用户在双11期间的电商订单数超过1亿。这体现了大消费平台的品类协同、入口融合和场景共享能力，重构了旗下消费业务的增长逻辑。在这个系统中，旅行、零售、外卖被“生活消费场景”统一承载，淘宝APP生活场景的扩张将带动飞猪用户增长。
飞猪并入中国电商事业群后，大消费正在激活其相对薄弱的下沉供给。一个月后，淘宝闪购在重庆、杭州、深圳上线“特价酒店”，以单体非标酒店、经济型连锁为主，价格优惠幅度大。这吸引了中小连锁与单体酒店，弥补了飞猪过去供给侧“偏重高星”的局限。同时，飞猪与淘宝App内搜索、推荐、订单系统的融合，也提高了大商家的经营效率。如果供给侧能在大消费中获得增长，将反哺平台，提升用户体验。
旅游产业供给周期长、行业结构稳定，但当下消费需求活跃。飞猪若能在短期内实现规模级增长，不仅自身能力将得到提升，还能为僵化的行业注入活力。在旅游需求多样化的今天，平台与商家需携手应对不确定性，共同推动行业发展。
