寒冬时节，羽绒服市场的竞争态势愈发激烈，各大品牌的市场表现备受关注。近日，羽绒服行业巨头波司登（03998.HK）公布了截至2025年9月30日的六个月中期业绩，这份成绩单呈现出喜忧参半的局面，既创下历史同期业绩新高，又暴露出增速放缓、核心业务毛利率波动等问题，引发了市场对其未来发展的深度思考。
在盈利水平方面，2025/26财年上半年，波司登品牌羽绒服板块毛利率较上财年同期下降2个百分点至59.1%。主品牌波司登毛利率从上财年同期的66.3%下降1.5个百分点至64.8%；雪中飞毛利率较上财年同期下降2.2个百分点至47.9%；以线上渠道为主的冰洁品牌，毛利率更是较上财年同期大幅下降82.5个百分点至 -63.4%。波司登解释称，毛利率下降的主要原因是经销渠道增速快于自营渠道，而经销渠道毛利率相对较低。
面对业务发展，波司登表示将继续深耕羽绒服品类，通过经典品类的持续更新和新品类的创新，拓宽消费群体，稳固市场份额。公司强调，新品类的开发将围绕主赛道进行，不会盲目扩张。近年来，波司登不断优化和拓展防晒衣、冲锋衣羽绒服、泡芙羽绒服等产品，以寻求业务增量。管理层在电话会议上透露，今年与去年相比，防晒等功能外套收入占比虽仍不高，但市场反馈良好。
在高端化转型道路上，波司登持续发力。2018年，加拿大鹅进入中国市场，改变了行业格局，其三个月销售额达3.99亿加元（约合21.23亿元人民币），让消费者认识到羽绒服不仅是保暖工具，还具有时尚搭配和身份认同等功能。同年，波司登启动转型升级，将战略重心从四季化服装调整为“聚焦主航道、聚焦主品牌”，从产品、营销及渠道全面推动主品牌高端化。为打破“性价比品牌”的固有印象，波司登在专业羽绒服、运动户外、快时尚场景等领域推出多个高端子系列。登峰系列定位“专业户外高端羽绒服”，采用戈尔特斯（Gore - Tex）等顶级面料，主打“抗寒 -40℃”的专业性能和“应对极端环境”的场景化需求，定价5000元以上，目标客户为户外爱好者及高净值人群；城市高端系列如“高端商务”“时尚休闲”等，定价3000元至8000元，满足都市白领的品质需求。这些高端系列使波司登产品价格带从“大众区间”延伸至“中高端区间”，提升了产品差异化能力。
除了主品牌升级，波司登还探索其他高端化路径。2024年10月，波司登投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles（均价6000元至9000元），持股31.6%。2025年10月，波司登在巴黎时装周期间推出“大师泡芙”系列，主品牌还与LV、Dior前品牌创意总监Kim Jones合作，推出高级产品线波司登AREAL，并在上海嘉里中心、杭州万象城等地开设快闪店。然而，高端化之路并非一帆风顺。艾媒咨询数据显示，近八成中国羽绒服消费者愿意接受1200元以下价格，愿意花费超4000元购买的仅占4%。消费者调研数据也显示，仅有32%的受访者认为波司登的“登峰系列”与Moncler、Canada Goose处于同一档次，品牌认知转变需要时间和较大不确定性。
在主品牌高端化的同时，波司登管理层今年早些时候表示要加码大众羽绒服市场，重点关注高性价比领域，将雪中飞品牌打造成“冰雪羽绒服第一品牌”。2025/26财年上半年，雪中飞品牌净增126家零售网点，但收入同比小幅下降3.2%至3.78亿元。在11月底的业绩发布会上，波司登称雪中飞是重点发展的高质价比品牌，今年投入高于往年，除渠道建设外，还加强了品牌营销和产品研发。10月至11月，雪中飞品牌收入同比约增长20%，扭转了上半财年负增长局面。不过，雪中飞第一战场在线上，第二战场在线下，目前仍在探索发展方法。
当前国内羽绒服市场竞争激烈，波司登面临诸多挑战。在高端市场，始祖鸟、北面、迪桑特、凯乐石等国内外户外品牌羽绒服销售火爆。2024年本土羽绒服品牌高梵商品交易总额（GMV）突破50亿元，今年加速布局线下商场并加大营销力度。在雪中飞聚焦的性价比市场，坦博尔冲击港股IPO，鸭鸭也有接触资本市场的传闻，胖东来自营羽绒服也曾掀起抢购潮。如何挖掘更多业务增长点，成为波司登当前的重要课题。在11月的媒体交流会上，波司登表示未来将持续优化和拓展防晒衣、冲锋衣羽绒服、泡芙羽绒服等产品，渠道策略上加强线上销售，通过拓展头部商圈、开设品牌形象大店等方式提升线下渠道质量，注重精细化运营。截至12月4日收盘，波司登报收5.06港元/股，跌幅为0.39%，公司总市值达590.5亿港元。
