杭州，这座曾以“直播电商第一城”闻名的城市，正经历着一场静默的行业变迁。从向太、疯狂小杨哥相继退租，到辛巴团队迁回广州，再到丽晶国际等“网红大楼”租金大幅下滑、人流量锐减，关于“主播撤离杭州”的讨论持续发酵。尽管本地媒体强调网红净流入仍呈增长态势，但从业者普遍感受到的，是投流成本攀升、转化效率下降、退货率居高不下带来的生存压力。中小主播的生存空间被快速压缩，行业正从野蛮生长转向存量竞争。
2018年至2021年，直播带货迎来黄金发展期。消费者信任度高、冲动消费普遍，品牌方预算充足，行业乘着流量红利迅猛扩张。杭州凭借成熟的供应链、密集的电商人才和完善的物流体系，成为无数从业者的“淘金地”。据浙江省商务厅数据，这座城市平均每244人中就有一位带货主播。陈若蓝正是在这一时期来到杭州，她回忆道：“当时市场供不应求，只要敢上播、会吼单，即使技巧生疏，也能立刻看到成交量。”她曾月入近5万元，甚至见证过有人三个月赚到30多万元。梁晨的经历也印证了当时的狂热——她从北京外贸行业转行至杭州做直播运营，发现兼职主播时薪远高于原行业，便果断裸辞加入。
那几年，丽晶国际、滨江、奥体周边成为直播产业核心区，“一栋公寓住三万人”的传言虽夸张，却折射出行业的疯狂。新人运营底薪2万、主播底薪3万仍难招人的现象屡见不鲜。然而，高速扩张背后，隐患逐渐显现。李佳琦的“不粘锅”粘锅事件、辛巴团队的“糖水燕窝”风波、薇娅和雪梨的税务问题，接连为行业敲响警钟。尽管如此，杭州的吸引力仍未减弱。2021年，在青海做主播的程雨彤因“杭州机会更多、薪资更高”选择南下，并成功将某儿童鞋履品牌账号做到类目销量第一。
但压力也随之而来。程雨彤发现，随着时间推移，业绩考核标准不断提高，“起号不算业绩”的公司规定让她即使做出成绩也难以获得薪资提升。她背负着月成交400万元、实收180万元的KPI，长期高压导致身体亮起红灯，“因腰疼多次就医”，她怀疑这与长时间站立直播有关。陈若蓝的境遇同样艰难：今年上半年几乎未盈利，底薪从2万元降至1.5万元，降幅达25%。她坦言：“现在货品特别难卖，竞争激烈，市场饱和，账号做起来特别困难。”服装、箱包等类目的退货率普遍超过30%，投流成本持续上涨，利润空间被进一步压缩。
供需失衡加剧了行业困境。中国职业主播规模已达3880万人，同比增长1.5倍，行业从“缺人”迅速转向“内卷”。“你不干，有的是人干”成为现实——时薪50至80元、底薪3000元的岗位仍有人竞争。不合理的合约条款进一步挤压中小主播的生存空间。许多MCN机构要求主播按比例承担投流、场地、运营甚至人力成本，导致部分小主播一场直播的成交额连基础成本都难以覆盖。林骁从杭州转战上海后发现，上海“利润更高，更靠近品牌总部，高客单价品类机会更多”，这一观点在社交平台上引发广泛共鸣。一条“去杭州还是去上海当主播”的帖子下，多数评论建议选择上海，理由是“品牌资源集中，机会更多”。与此同时，广州、义乌等地因成本更低、供应链完善，也成为新选择。
面对行业变局，主播们的选择趋于理性。离开的人逐渐增多：有人彻底转行，从事外贸运营、高铁乘务员等更稳定的职业；有人则换城市继续直播，核心动力是“别的地方钱更多”。留下的人心态也已改变。周瑶离开原公司后选择兼职直播，她认为：“全职需要更多机遇，兼职压力更小。”陈若蓝则采取“四线并进”策略：正职、兼职、个人账号和实体小店同步推进，以分散风险。程雨彤虽对行业仍抱有期待，但也清醒认识到：“未来能生存下来的，要么是官方账号，要么是头部正能量账号，小账号真的很难。”
这场行业变迁映照出直播带货从“风口生意”向“专业经营”的转变。主播的角色不再只是追赶风口的人，而是必须在更成熟的行业结构中重新定位的职业者。逃离、观望与自救，三条路径共同指向一个结论：直播带货正在褪去神话色彩，回归商业本质，未来的增长将更依赖于可持续的经营能力。
