广汽集团近日宣布启动自主品牌重大改革，以“番禺行动”为纲领，将旗下高端品牌昊铂与大众品牌埃安整合为“昊铂埃安BU”，并任命张雄为总裁，冯煜、杨龙分任产品与销服副总裁。这场被外界解读为“学习华为赛马机制”的变革，实则蕴含着传统车企在新能源赛道上的破局逻辑。
埃安品牌曾凭借AION S等车型在网约车市场占据主导地位，2023年以48万辆销量跻身行业前三。然而进入2024年后，其销量同比下滑超21%，2025年上半年累计销量仅10.87万辆，月均不足2万辆。品牌被贴上“网约车专用”标签后，在C端市场遭遇增长瓶颈，高端化进程受阻。与此同时，2022年推出的昊铂品牌虽拥有独立设计团队与华为技术加持，但在20-40万元高端市场面临特斯拉、蔚来、理想等强敌围剿，2024年5万辆年销目标完成率不足预期。
双品牌内耗问题日益凸显：埃安向上突破受品牌形象拖累，昊铂下沉市场缺乏用户基础，营销渠道与资源投入形成零和博弈。广汽此次改革的核心在于打破品牌壁垒，通过“一个BU统筹、双品牌互补、全渠道融合”实现资源最优配置。根据规划，2026年3月底前将完成全国超1000家销售网点整合，覆盖四线及以上城市，形成“埃安引流、昊铂提质”的协同效应。
与华为“境”与“界”双线竞争的赛马机制不同，广汽的改革更注重内部协同。昊铂将聚焦30万元以上高端智能市场，埃安则深耕30万元以下大众市场，形成类似大众集团奥迪与大众的品牌矩阵。这种分工模式背后，是广汽对华为IPD集成产品开发体系的深度借鉴——以产品总经理为核心，统筹研发、生产、营销全链条，考核标准从部门KPI转向项目最终成果。
新任管理层配置凸显技术驱动战略。总裁张雄出身清华大学，长期主导广汽新能源技术研发，曾任安滴科技董事长，兼具智能驾驶与生态布局经验；销服副总裁杨龙来自合资车企，擅长品牌重塑，其任务是帮助埃安撕掉网约车标签；产品副总裁冯煜深耕造型设计领域，体现广汽对产品定义的重视。三人组合形成“技术+产品+营销”的铁三角，试图复制华为“技术主导型”成功路径。
广汽改革面临双重挑战：内部需解决品牌定位模糊问题，避免昊铂高端形象被埃安拉低，同时防止昊铂定价策略吓退潜在客户；外部则要应对比亚迪的规模碾压与新势力的精准狙击。2025年中国新能源汽车渗透率预计突破60%，比亚迪市场份额稳定在25%以上，理想、问界等品牌已在细分市场建立优势。广汽虽握有全固态电池等技术储备，但若无法推出像问界M7、理想L7那样的爆款车型，改革成效或将大打折扣。
这场变革折射出传统车企转型的普遍困境。广汽本田、广汽丰田等合资品牌电动化迟缓，自主品牌成为生死关键。昊铂埃安BU的成败不仅关乎广汽新能源战略落地，更将检验传统国企在组织架构、技术路线、品牌运营等方面的创新能力。当南粤骏马换上华为式装备，能否在血雨腥风的新能源战场突围，市场正在等待答案。
