大消费领域被不少市场观察者视为极具潜力的投资方向，然而，面对错综复杂的市场环境，究竟该投向何处、采用何种策略，各方看法莫衷一是。社交平台上，年轻人对限量潮玩的热情高涨，不惜一掷千金；中产群体对山姆的“国产替代”现象议论纷纷；每逢节假日，中国游客在全球各地的大量涌现，都彰显着强大的消费能力。但与此同时，千亿级规模的居民存款增长，又暗示着强预期与弱现实并存的风险。
在白酒、鞋服、美护等传统消费领域，曾被认为逐渐被时代淘汰，过去一年里，不少相关企业股价表现不佳，长期处于低位。然而，年终盘点时却发现，仍有部分企业走出独立行情，股价逆势增长，涨幅甚至达到30%乃至50%。这表明，看似低迷的市场中，依然隐藏着投资机会，关键在于能否找到正确的切入点。
近期，“中国线上消费品牌指数”（CBI）以及配套的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）发布了第三期。该指数和榜单由北大国发院发布，淘天集团提供技术支持，基于10亿消费者的真实行为数据，从销量、价格、搜索、口碑等多个维度对品牌进行评估打分。从这份榜单中，消费市场的变化得到了进一步验证。
在白酒行业，茅台、五粮液等传统巨头CBI排名大幅下滑，行业整体销售、复购等指标呈现疲软态势。但与此同时，一些品牌却悄然崛起。剑南春综合评分超越“茅五泸”，跃居行业第一；山西汾酒在“成交金额增速”指标上表现突出，甚至超越了剑南春。这并非意味着它们已经称霸行业，毕竟CBI指数仅反映线上情况，但数据的变动无疑揭示了行业的一些新趋势。
新“禁酒令”实施后，白酒行业传统的向经销商压货模式难以为继，酒贩子囤货暴富的美梦也宣告破灭。整个行业正经历一场从“黄牛”到“刚需”、从“套利”到“饮用”、从“牌子”到“真实”的转变。为了抢占大众消费市场，尤其是吸引年轻消费者，“茅五泸”纷纷将低度化、健康化、利口化纳入战略规划，但多数还停留在计划阶段。而汾酒和剑南春等品牌则抓住了这一窗口期。
如今，年轻人对白酒的消费观念发生了变化，“酒味饮料”风潮兴起，使他们从被动接受转变为主动参与。剑南春主打“性价比”，在年轻消费者聚集的电商渠道大力促销，其大单品水晶剑定位400元价格带；汾酒则在实惠的基础上不断创新，推出小瓶装经典40度白玉汾酒，瓶身设计模仿便利店热卖的小瓶基酒。在新喝法、新场景、新营销的推动下，这些品牌拉近了与年轻群体的距离。汾酒、剑南春在三季度的CBI指数中，18 - 29岁成交金额增速领先，山西汾酒更是成为2025年第三季度唯三实现营收增长的上市酒企。
这种捕捉投资机会的策略不仅适用于处于深度调整期的行业，在高景气赛道同样有效。以户外运动品牌为例，最新CBI指数的“成交人数”指标显示，炙手可热的高端品牌排名下滑，骆驼等大众品牌排名稳居前列，伯希和的排名则快速上升。这并非简单的排名变动，而是消费主场从“专业爱好者”向“大众消费者”转移的体现。
过去，“户外风”曾被预测会像“国潮风”一样，流行两三年后便过气。但实际上，冲锋衣在中国男性群体中已成为“日常皮肤”。据业内人士透露，户外品牌中男性用户占比超六成，其中真正的户外爱好者可能不到3%，95%以上的人将户外服装作为上班穿搭。男装市场近90%的份额被中小企业占据，产品同质化严重，而大品牌价格又过高。伯希和等品牌主打轻户外，设计时尚、颜色日常、价格亲民，契合了男性消费者既要“面子”又要“里子”的心理。2025年上半年，大众化品牌收入增速超过高端阵营，伯希和与坦博尔还相继递交上市申请。
在成熟行业，也存在因不同需求带来的“版本红利”，可推动品牌增长。美妆护肤领域，一度销售遇冷的香奈儿、YSL等国际彩妆大牌，在玩转流量新渠道后，销售额再次大幅增长。首次登上CBI500榜单的国货彩妆品牌花知晓，抓住“三坑”（汉服、JK、Lolita）人群高频装扮、热衷晒图的需求，推出“颜值即正义”的产品，打造“国风少女彩妆”招牌，成为CBI名次上涨幅度最大的彩妆品牌。如今，花知晓手持镜在二手市场被炒成“理财产品”，在2025年第三季度的CBI榜单中，其在品牌搜索量、新品成交金额、18 - 29岁成交人数增速等指标上，甚至超越了不少国际大牌。
CBI指标如同行业的“晴雨表”，不仅能提前反映需求变迁与红利轮动，在风险积聚时也能发出警示。以泡泡玛特为例，三季度其财报数据亮眼，海外营收同比增长365% - 370%，整体营收同比大增245% - 250%，新IP星星人诞生仅6个月，销售额几乎追平Labubu发展两年的业绩，展现出持续制造爆款的能力。然而，其股价表现却不尽如人意，让许多坚持价值投资的投资人感到困惑。
实际上，泡泡玛特的问题并非出在基本面，而是交易面。最新的CBI指数显示，潮流玩具行业CBI指数同比环比均下滑，泡泡玛特“成交金额增速”排名明显下降。这导致短线投资者担忧潮玩行业超级景气周期即将结束，泡泡玛特的高增长难以持续，纷纷选择撤退。但从中长期投资者的角度看，拆解CBI细节指标会发现，泡泡玛特仍稳坐行业“综合评分”第一，乐高、万代等品牌排名下滑，行业格局进一步分化，利好头部品牌。其知名度（如品牌词搜索量）、忠诚度（如会员成交金额）等指标排名领先，说明消费者只是减少了Labubu的购买，但对泡泡玛特品牌的认可度依然较高。而且，“新品成交金额增速”维持领先，表明新IP在放量爬坡阶段，成交金额增速指标的下滑只是新老IP接替过渡的短期现象，这显示出泡泡玛特具备持续输出爆款的系统性能力。
不同类型投资者的交易逻辑差异，可能导致股价波动，这也带来了一定的交易风险。例如老铺黄金，股价从7月至今几乎“腰斩”，各路投资者纷纷离场。从最新CBI指数看，其“老客金额”和“会员成交金额”指标的行业排名均下降，反映出顾客忠诚度下滑。在消费品行业，忠诚度是观察公司“护城河”深浅、商业模式壁垒的关键先行指标，一旦不及预期，各类投资者都会因逻辑破坏而集体撤退。老铺黄金作为高溢价“古法金”赛道的开辟者，随着传统头部品牌纷纷跟进，行业供给重心转向这一新蓝海，其独特性被削弱。尤其是在金价大幅上涨的背景下，老铺黄金多次调价，价格远高于平替产品，导致消费者购买更加谨慎。不过，经过这段被挑战的阶段，行业竞争最终还是会回归到产品、服务、品牌综合能力的比拼上，老铺黄金仍具备先发优势。
化妆品行业的可复美也面临类似情况。市场原本预期其通过大单品带动品牌知名度提升、提价、新品接力建立健康产品矩阵来延续高增长趋势。但可复美胶原棒大爆后，国货品牌纷纷推出类似产品，上新“泛滥”。尽管其新品焦点面霜销量不错，但在2025年第三季度CBI指数中，“新品成交金额”在护肤品类中表现平平，整体“客单价”排名下移11位，这使得投资者观望情绪浓厚，等待下一个大单品出现。
中国消费市场犹如一片广阔而复杂的“深海”，消费图景不断变化，“大鱼”在水下潜藏。投资者不仅需要信心，更需要借助多维度的数据洞察，去发现和捕捉市场中的机遇。
