在奢侈品珠宝领域，蒂芙尼一直是个独特的存在。即便被纳入LVMH集团麾下，高端属性愈发凸显，它仍是少数仍在售卖银饰的顶奢珠宝品牌。近期，银价大幅上扬，伦敦银现货价格攀升至77美元/每盎司，2025年国际银价涨幅远超黄金，达到约150%，这一变化让银饰产品受到更多关注。
国际品牌在中国市场布局银饰赛道，并非都一帆风顺，潘多拉便是典型“败北”案例。然而蒂芙尼却有所不同，虽并入顶尖奢侈品集团后对入门级银饰条线进行大刀阔斧改革，但银饰产品依旧在市场中占据一席之地。中古市场里，因切中Y2K千禧风格回潮，蒂芙尼银饰掀起复古风潮。以得物平台为例，Return To Tiffany经典爱心手链长期占据“高级珠宝手链”热销榜榜首，蝉联151天，亲民定价更助其持续火爆。
如今的蒂芙尼正朝着年轻化与高端化迈进，银饰符号虽依旧经典，但已不再是单纯的入门级产品。曾经2000元左右的蒂芙尼银饰已成为过去，如今其银饰线部分产品售价已超万元，蒂芙尼正试图将银饰卖出黄金的价格。
蒂芙尼与银饰渊源深厚。19世纪中期，它收购纽约著名银匠约翰·摩尔的业务，成为美国首家制定925纯银标准的公司。不过，在LVMH收购前五年（2015年 - 2019年），蒂芙尼银饰平均销售额占全球销售额比例不到10%，与腕表、瓷器、水晶等共同构成非珠宝类条线，珠宝系列和订婚珠宝才是核心业绩构成，销售占比超75%。但银饰在品牌认知中影响巨大，传奇设计师Elsa Peretti的Open Heart、Return To Tiffany以及Bean Design三个深入人心的系列，最经典版本均为银饰，在《律政俏佳人》《绯闻女孩》等青春影视剧中频繁出现，见证了千禧一代的流行文化。
对于多数消费者而言，花费1000 - 3000元购买一条经典银色爱心吊牌项链或银色豆子，是开启“蓝盒美梦”的最低门槛，这种“人生第一件”效应使大众对蒂芙尼的认知长期停留在入门产品银饰上。然而，这些经典系列诞生超半个世纪，蒂芙尼对银饰和入门级珠宝的创新力逐渐枯竭。2016、2017年，潘多拉“抢食”了蒂芙尼不少低端市场份额，2016年潘多拉市值一度超1000亿人民币，成为全球市值最高的珠宝零售商之一，当时蒂芙尼市值最低跌至70亿美元，被潘多拉盖过风头，被视为千禧一代消费者中的最大竞争对手。但2019年蒂芙尼完全复苏，市值超160亿美元，潘多拉仅为其四分之一，与入门级选手的竞争告一段落，银饰的平价使命似乎也走到尽头。
2021年蒂芙尼正式加入LVMH后，高端化策略确立，银饰存在感降低。Elsa Perett系列焕新更多以18K金、玫瑰金等版本呈现，戒指、手镯、手链等银饰产品逐渐减少。如今蒂芙尼中国内地线下专柜不再售卖银饰，相关产品只能线上购买，部分海外有售的银饰系列在大陆地区已下架。不过，蒂芙尼有办法让银饰价格比肩金饰。以Hardwear中号银手链为例，2022年价格4050元，2024年11月涨至5700元，小号银手链涨至9300元，大号产品达21800元，而周大福一条基础款黄金手镯售价20700元。
对于看重保值性的中国消费者，蒂芙尼银饰存在氧化、变黑、贬值等问题，专注于奢侈品回收的二手商直接拒绝回收蒂芙尼银饰产品。但在得物等平台，蒂芙尼销量较高的仍是价格相对低廉的银饰，中古市场里蒂芙尼银饰“翻红”，经典款和绝版系列需求瞩目，海外二手奢侈平台The RealReal中，Elsa Peretti银饰系列也是热销硬通货，蒂芙尼银饰可能是目前市场上唯一拥有品牌溢价的银饰。
近两年奢侈品行业降温，珠宝市场却有部分增长。历峰集团2025财年（截至2025年3月31日止一年）销售额达206亿欧元，创历史新高，以梵克雅宝、卡地亚为代表的珠宝部门销售额153亿欧元，按实际汇率计算增长8%。2024年LVMH旗下以蒂芙尼、宝格丽为代表的腕表与珠宝部门有机收入同比下降2%，但管理层表示蒂芙尼核心业务收入实现9%增长，“自收购以来，蒂芙尼利润较收购前翻一番，珠宝销售额增长至原来的4倍，纽约地标旗舰店成为集团营收最高的奢侈品门店”。
2024年蒂芙尼经历大量调整，解雇部分员工，这是其近几年策略改变的缩影。观察其近几年的营销联名行动，在LVMH年轻化、高端化策略引导下，蒂芙尼品牌气质从优雅、甜美转向大胆、颠覆的潮流气质。Lady gaga和Beyonce与Jay Z夫妻档先后成为代言人，与Superme联名，与时尚圈明星菲董合作等，告别当年赫本式的优雅，审美偏好倾向叛逆和野性。在材质上，碧昂斯代言传奇黄钻，ladygaga红毯展示高珠系列，合作产品以18k金以上材质为主，跳过纯银产品，去“平民化”倾向明显。同时，爱好潮流文化的Z世代是这些明星的核心受众，改变了年轻人“第一件蒂芙尼”是平价产品的惯例。不过，这些营销策略中男性化珠宝色彩过重，以及潮流文化与高端奢侈品定位的冲突也引发市场争议。
门店焕新也是蒂芙尼近两年的重点。2024年蒂芙尼在中国翻新、新开7家门店，2025年开年成都太古里首家中国内地3层旗舰店开幕，7月份深圳万象城精品店焕新，12月三里屯旗舰店启幕。伴随门店升级，蒂芙尼坚定迈向高端，或许经典优雅的银饰形象会逐渐淡化，但Z世代是否真如蒂芙尼所认为的那样偏好炫酷潮流文化，仍有待观察，时尚的舞台上，蒂芙尼的新形象正在悄然形成。
