近期，贵州茅台在销售渠道与产品价格体系上的系列调整动作，引发了行业内外的高度关注。其中，i茅台平台每日9时准时放量500毫升53度飞天茅台酒，尽管数量有限，但消费者抢购热情高涨，产品往往瞬间售罄，这一现象凸显了市场对平价茅台的强烈需求。
中国酒业独立酒评人肖竹青分析指出，贵州茅台此举实质上是在争夺消费者资源，巩固自身对产品定价的掌控权。通过加大大单品的市场投放量，茅台正推动产品从奢侈品属性向高频消费品转变，这一战略调整兼顾了企业、市场与消费者多方利益。
作为贵州茅台的核心产品，飞天茅台的业绩表现一直备受瞩目。然而，数据显示，2025年前三季度，飞天茅台的收入增速已降至10%以内，这一增速在历年同期中较为罕见，显示出其增长势头有所放缓。在此背景下，贵州茅台加快了市场化改革步伐，试图通过优化销售渠道与价格体系，为飞天茅台等大单品创造更大的市场空间。
为进一步满足市场对平价茅台的需求，贵州茅台不仅在i茅台平台持续放量飞天茅台酒，还对多款产品价格进行了调整。此次调价涉及茅台1935、精品茅台、陈年贵州茅台（15年）以及43度飞天茅台等多个品类。其中，茅台1935的打款价从798元/瓶降至668元/瓶，精品茅台从2969元/瓶降至1859元/瓶，陈年贵州茅台（15年）从5399元/瓶降至3409元/瓶，43度飞天茅台计划内打款价也从798元/瓶降至739元/瓶。
茅台1935作为茅台系列酒中的明星产品，自2022年1月推出以来，便肩负着填补飞天茅台与王子酒之间价格带空白的重要使命。2024年，茅台系列酒收入约246.84亿元，其中茅台1935贡献了近半数收入，成为百亿级大单品之一。目前，在i茅台APP上，茅台1935的零售价为738元/瓶。此次调价后，其毛利率将有所下降，但市场竞争力有望进一步提升。
肖竹青认为，贵州茅台新任董事长陈华上任后，一直强调市场化改革的重要性。通过市场供求关系调节发货节奏，让价格形成良性机制，体现了企业对市场的尊重。此次价格调整，可能是贵州茅台构建从生产端到零售端透明价格体系的重要一步，也是其市场化改革的延续与深化。
从贵州茅台的产品结构来看，飞天茅台无疑是“金字塔”的塔基。2024年，飞天茅台营业收入达1459.28亿元，占公司总营收的85.29%；2025年前三季度，这一比重进一步升至86.03%。然而，其收入增速的放缓，促使贵州茅台加快调整步伐。公司明确表示，2026年将重回“金字塔”产品结构，夯实飞天茅台的市场地位。
为推动飞天茅台的销售增长，贵州茅台加大了直销渠道的投放力度。通过i茅台平台以1499元/瓶的价格直接销售给消费者，不仅为公司带来了每瓶330元的利差空间，还增强了企业对价格的主导权。瑞银研报测算显示，若飞天茅台在直销渠道的销售占比增长10%，贵州茅台的总体营业收入将增长约6%。
贵州茅台的系列调整动作，也让经销商群体感到担忧。随着产品价格市场化程度的提高，经销商的盈利空间受到挤压。以茅台1935为例，调价后其毛利率降至10.48%；陈年贵州茅台15年与精品茅台的毛利率也均在20%左右。在白酒行业从渠道驱动向消费者驱动转型的背景下，消费者对价格透明度与购买便捷性的要求不断提高，贵州茅台通过i茅台平台直面消费者，进一步压缩了经销商的生存空间。
面对经销商的疑虑，贵州茅台新任董事长陈华明确表示，经销商靠卖茅台赚取暴利的时代已经结束。公司近期在多个场合强调，i茅台平台并非用于分流经销商利益，而是作为辅助经销商转化客户、实现转型的工具。结合目前多款产品的调价情况来看，贵州茅台仍为经销渠道保留了10%-20%的盈利空间，但这一调整无疑将以公司战略为核心，相关争议可能将持续一段时间。
