国家市场监督管理总局近日发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，明确自2026年3月20日起实施。该文件首次系统规范直播电商领域食品安全管理，通过建立覆盖全链条的监管体系，为行业划定清晰的行为边界。此次新规的出台，既是对消费者权益的深度保护，也是推动直播电商行业规范化发展的关键举措。
针对直播带货中食品投诉占比长期超过40%的突出问题，监管部门将该领域列为重点整治对象。数据显示，近三年涉及直播食品的投诉中，虚假宣传、质量不合格、标识混乱等问题占比达78%，部分案件甚至引发群体性健康损害。新规通过建立"负面清单+行为禁令"的双重管控机制，从源头阻断风险传播路径。
在商品管控层面，新规明确禁止销售13类高风险食品，包括非法添加非食用物质、微生物超标、重金属污染等危害性产品。同时要求食品生产经营者直播时必须公示许可证信息，非食品经营者需建立严格的选品审核制度。某电商平台负责人透露，新规实施后，平台已下架3000余件不符合标准的食品，并对200余家商户进行资质复核。
针对直播场景的特殊性，监管部门创新监管模式，要求平台配备专职食品安全管理人员，建立智能监测系统。该系统可实时分析直播画面、商品链接及用户评论，对"滤镜美化食品""暗示保健功效"等10类违规行为进行自动识别。某头部平台技术负责人表示，其AI巡查系统已能识别90%以上的常见违规话术，处理时效从小时级缩短至分钟级。
新规特别强化信息披露要求，规定主播必须以显著方式提示食品的过敏原、适用人群等关键信息。某知名主播团队已开始调整直播话术，在介绍食品时增加"本品含有花生制品，过敏者慎购"等提示语。消费者调研显示，85%的受访者认为此类信息披露有助于减少误购风险。
责任界定方面，新规构建"平台-主播-供应商"三方连带责任体系。平台需对入驻商户进行资质审核和定期抽检，主播对推荐商品承担连带责任，供应商则需建立完整的溯源体系。某法律专家指出，这种"全主体覆盖"模式有效解决了以往责任推诿问题，去年某平台因未及时下架问题食品被罚没千万元的案例，正是这种监管逻辑的实践体现。
行业转型压力随之显现。部分中小商户因无法满足合规要求已暂停直播业务，某代餐品牌负责人表示，为达到新规要求，其投入数百万元升级检测设备并建立溯源系统。但合规成本的提升也催生新机遇，某溯源技术服务提供商近三个月业务量增长300%，显示行业正在向质量竞争转型。
消费者权益保护组织认为，新规实施将重塑行业生态。通过建立事前预防、事中管控、事后追责的全链条机制，消费者在直播购物时将获得更透明的信息、更可靠的质量保障。某消费者维权平台数据显示，新规发布后，食品类投诉咨询量环比下降15%，显示市场信心正在逐步恢复。
这场监管升级正在引发连锁反应。多家直播平台已修订商户入驻规则，将食品安全合规纳入考核指标；部分MCN机构开始建立专业选品团队，配备营养师、质检员等岗位；供应链企业则加大数字化改造力度，实现从生产到销售的全流程可追溯。这些变化标志着直播电商正在从流量驱动转向质量驱动的新发展阶段。
