餐饮行业正经历一场深刻的消费变革，平价化浪潮席卷各类细分市场。曾经动辄百元的高端火锅品牌纷纷调整价格策略，米其林餐厅也放下身段推出经济型套餐。在这股趋势中，自助餐饮领域却涌现出逆势上扬的典型案例，比格比萨凭借独特的经营模式，在行业调整期实现突围，并启动大规模扩张计划。
创始人赵志强的创业轨迹充满传奇色彩。这位来自东北的企业家，早年凭借3000元启动资金开设台球厅完成原始积累。1999年，他在黑龙江佳木斯创立"多乐美"汉堡店，正式涉足餐饮行业。2002年北京申奥成功后，赵志强携妻子转战首都市场，在动物园商圈开设首家比格比萨自助餐厅。当时必胜客已在中国布局近十年，消费者对比萨的认知逐渐从"大饼加菜"向专业餐饮转变。
比格比萨的差异化竞争策略成效显著。通过自助餐形式降低消费门槛，首创水果比萨品类，其中榴莲比萨、荔枝比萨成为招牌产品。人均六七十元的定价策略，精准填补了中端市场的空白。2004年开启特许经营模式后，品牌采用直营与加盟结合的方式拓展版图，但前二十年发展相对稳健，到2022年底全国门店仅210家。
行业寒冬在2023年悄然降临。消费市场收缩导致加盟店经营压力骤增，日均销售额等核心指标出现下滑，外卖业务客单价从60.7元暴跌至34.7元。面对危机，管理层果断实施价格调整策略，堂食客单价连续三年下降，二线以下城市自营店价格降至61.3元。降价措施立竿见影，2025年前三季度翻台率、单店收入等指标全面回升，营业收入同比增长66.6%至13.89亿元。
直营体系成为新的增长引擎。在加盟拓展放缓的背景下，赵志强亲自带领团队开拓下沉市场。2024年降价策略见效后，2025年加速布局，前三季度新增直营店近百家。目前品牌覆盖全国127个城市，387家门店中直营占比超七成。财务数据显示，2025年前三季度净利润达5165.1万元，同比增长59.3%。
雄心勃勃的扩张计划已提上日程。招股书披露，2026至2028年将分别新增120-180家、220-280家、270-330家门店，三年累计新增610-790家。若计划顺利实施，门店总数将突破千家，直追行业龙头必胜客。当前该品牌已占据本土比萨市场、自助餐厅、西式休闲餐厅三个领域的首位。
市场环境却暗藏隐忧。近年来中国比萨市场规模增速持续放缓，必胜客2025年前三季度GMV停滞不前，尊宝比萨同期业绩下滑16.2%。头部品牌纷纷调整策略，必胜客增加汉堡、牛排等非比萨产品，甚至开设汉堡专门店。比格虽已拓展意面、炸鸡等品类，但比萨仍占核心地位。在下沉市场，六七十元的客单价能否持续吸引消费者，成为决定扩张成败的关键因素。
