山东亓云吉、商西梅夫妇创办的化妆品企业花物堂，近日正式向港交所递交招股书，拟冲击“国货个护第一股”。这家以“半亩花田”为核心品牌的企业，凭借身体乳、发部护理及面部护理三大品类矩阵，在国货化妆品市场快速崛起，2024年营业收入近15亿元，成为细分赛道的一匹黑马。
花物堂的创业故事始于2009年。亓云吉在济南创立品牌后，以“玫瑰纯露”切入化妆品领域，2012年通过推出身体乳产品，精准卡位身体洗护细分赛道。据弗若斯特沙利文数据，截至2025年9月，其身体乳累计销量达5690万瓶，2024年以零售额计位列国内市场第八、国货品牌第一。身体护理品类占中国身体洗护行业62.7%的市场份额，其中身体乳市场规模预计从2024年的421亿元增至2029年的570亿元，年复合增长率6.3%。
在巩固身体乳优势后，花物堂逐步向发部及面部护理领域延伸。招股书显示，2023年至2025年前9个月，面部护理收入占比从50.1%降至24.4%，而发部护理收入占比从3.6%飙升至25.4%，2025年前9个月该品类收入达4.82亿元，同比增长495.06%。三大品类协同发力下，公司同期营业收入从11.99亿元增至18.95亿元，经调整净利润从0.24亿元增至1.48亿元，毛利率维持在62.3%-65.8%区间。
线上渠道是花物堂的销售主阵地。2023年至2025年前9个月，线上收入占比分别为85.7%、75.9%和76.3%，线下渠道虽起步较晚，但增速显著，同期收入从1.67亿元增至4.46亿元，2024年及2025年前9个月增速分别达113.17%和70.88%。截至2025年9月，公司线下经销商达454家，线上经销商仅33家，形成“重线下扩张、轻线上运营”的渠道格局。
营销投入是花物堂扩张的重要推手。报告期内，其销售及营销开支从6.37亿元增至8.96亿元，占营收比重始终维持在45%以上。其中，营销与推广开支占比超九成，涵盖KOL直播、品牌代言、户外广告等。2019年至2025年，公司先后签约关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴及孙颖莎等明星代言，但产品定价并不亲民——某电商平台500ml烟酰胺身体乳售价74.39元，高于力士、屈臣氏等大众品牌。
与营销大手笔形成对比的是，花物堂研发支出占比持续走低。报告期内，研发费用从0.29亿元降至0.28亿元，占营收比重从2.4%降至1.5%。公司解释称，研发聚焦于天然植物成分提取及配方优化，但数据仍引发市场对其创新能力的质疑。
资本层面，花物堂在2026年初完成两轮融资，吸引多家知名机构入局。A轮融资中，华泰证券、凤凰传媒、丸美生物及源飞宠物等上市企业通过旗下基金合计投资约2亿元；A+轮融资则由林清轩董事长孙来春控制的上海房角石参与。截至招股书披露日，亓云吉夫妇通过直接持股及6家持股平台合计控制公司85.03%表决权，家族成员在核心管理岗位占据主导地位，其表弟亓丰伟担任执行董事兼总经理。
