市场监管总局近日召开新闻发布会，聚焦直播电商领域监管工作成效，集中披露第五批典型案例并通报全年治理成果。针对直播电商行业快速扩张带来的新挑战，监管部门通过制度完善、执法强化和技术创新三管齐下，推动行业生态持续净化。
在制度建设层面，市场监管总局联合国家网信办出台的《直播电商监督管理办法》将于2月1日正式实施。该文件首次将流量监管纳入法治框架，明确平台经营者需承担资质核验、信用评价等九项法定义务，同时要求直播间运营者、主播及服务机构建立合规管理体系。配套的国家标准研制工作也在加速推进，旨在通过统一技术规范引导行业规范化发展。
执法层面保持高压态势成为全年监管主基调。市场监管总局网监司副司长舒玲敏透露，2025年已分四批公布30起典型案例，此次披露的第五批案例中，成都快购科技有限公司因七项违法行为被处以2669万元罚没款，创下单案处罚纪录。该平台存在未公示信息、收取不合理费用、纵容虚假宣传等违规行为，涉及野生动物交易等严重违法领域。地方监管部门同步发力，广东省四会市万得利珠宝店因虚构玉石功效、编造降价剧情等虚假宣传行为被罚50万元。
技术赋能监管创新取得突破性进展。监管部门构建的穿透式监管体系包含三大核心举措：建立覆盖200万直播间运营者的主体数据库，实现与平台数据实时对接；在珠宝、保健品等重点品类推行商品赋码溯源，消费者扫码即可查验商品流通信息；部署智能监测系统对高风险直播活动实施交叉巡查，北京、上海等12个试点城市已实现违规行为自动识别率超85%。
针对行业参与主体复杂的特性，监管部门推出"一案三查"机制，要求对每起案件同步核查商家、主播、平台三方责任。在查处某头部主播虚假宣传案中，监管部门不仅追究其个人责任，还对提供流量支持的平台和供货商家实施连带处罚，形成全链条震慑。这种治理模式有效压缩了违法空间，2025年直播电商领域投诉量同比下降37%。
流量监管工具的运用成为遏制违法的新利器。根据新规，监管部门在作出行政处罚的同时，可要求平台对违规账号采取限流、暂停直播等措施。某知名主播因虚假宣传被处罚后，其直播间流量被限制70%，直接导致当月销售额下滑超千万元。这种"行政处罚+流量管控"的组合拳，显著提高了违法成本。
当前，直播电商监管已形成常态化机制。市场监管总局正在起草平台服务管理国家标准，细化32项具体指标。下一步将联合网信、公安等部门开展"清源行动"，重点整治跨境直播售假、数据造假等新型违法形态，同时建立主播信用档案，对严重违规者实施行业禁入。随着监管体系的日益完善，直播电商行业正从野蛮生长转向规范发展新阶段。
