咖啡市场的价格战迎来关键转折点。库迪咖啡近日宣布终止“全场9.9不限量”促销活动，旗下非特价产品价格全面上调至10.9-15.9元区间，部分单品涨幅达40%，仅保留少量特价专区产品维持9.9元定价。这一调整引发消费者强烈反响，相关话题社交媒体阅读量突破5000万次，不少上班族感叹“咖啡自由时代终结”。
这场持续三年的价格博弈始于2023年初。当时库迪通过“百城千店咖啡狂欢节”推出70余款9.9元产品，三个月后进一步将全场咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。这种激进策略迫使瑞幸迅速跟进，在库迪门店周边投放9.9元优惠券，随后将优惠扩展至全国。战火迅速蔓延至整个行业，Tims、挪瓦咖啡等品牌相继推出超低价活动，连星巴克也通过“满70减15”“55.9三杯”等优惠加入战局。红餐大数据显示，2024年9月至2025年9月间，15元以下咖啡门店占比从29.8%跃升至36.9%。
库迪凭借价格战实现惊人扩张。从2022年10月首店开业到2025年4月，其门店数量突破1.3万家，创下咖啡行业最快万店纪录。公司首席策略官李颖波曾表示，已为9.9元活动准备三年资金，甚至提出2025年底达到5万家的目标。但财务数据暴露出隐忧：虽然2024年5月起实现盈利和正向现金流，但加盟商盈利状况持续恶化。有加盟商透露，投入百万元开设的4家门店因订单不足最终关闭，行业测算显示库迪单杯成本达11.1元，远高于9.9元售价。
成本压力成为压垮低价模式的最后一根稻草。2025年全球咖啡豆价格暴涨，美国C型咖啡期货突破47年新高，云南咖啡豆现货价格同比上涨超80%。与此同时，外卖渠道的佣金和推广费用进一步侵蚀利润空间。极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪90天内关店数达1009家，超过新开门店数的一半，总门店数约1.8万家，与5万家目标相去甚远。反观瑞幸，在2024年2月收缩9.9元优惠后，通过将主力价格带调整至12-20元区间，2025年三季度实现152.87亿元营收，同比增长50.2%，营业利润达17.77亿元。
行业格局正在发生深刻变化。奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌相继上调产品价格，市场竞争重心从“价格战”转向“价值战”。瑞幸在深圳开设首家大空间门店，通过提供甄选产品和体验空间实现价值升级；星巴克则与《哈利·波特》展开深度联名，将38家门店改造为“霍格沃兹分校”，推出限定产品和魔法周边，相关魔法杖一周内售出近20万根。这些举措推动星巴克2026财年首季实现11%增长，达8.2亿美元。
消费者行为也在悄然转变。艾媒咨询调查显示，47.89%的中国消费者将咖啡作为日常学习工作的功能性饮品，咖啡消费已从社交场景转向日常刚需。尽管9.9元时代落幕，但低价培养的消费习惯不会立即消失，只是消费者对“性价比”的认知发生改变——他们不再追求极限低价，而是更关注产品是否值得12元甚至15元的价格。这场价格战退潮后，咖啡市场正迈向更成熟、更注重品质的新阶段。
