阿里巴巴近期对集团业务架构进行重大调整，形成中国电商、国际数字商业、云智能及其他业务四大板块。这一布局中，国际数字商业集团虽坐拥跨境电商速卖通等平台，但战略优先级似乎不及占据消费风口的中国电商集团和AI前沿的云智能集团。不过，速卖通在美国、英国等发达国家市场增速跻身综合平台前十的成绩，仍为集团海外业务增添了一抹亮色。
在阿里海外战略棋盘上，两条toC路径正形成微妙竞争。以速卖通为代表的传统跨境电商模式，与近两年快速崛起的淘宝出海业务，在市场定位、运营模式上逐渐趋同。2024年9月，淘宝出海战略升级为"天猫淘宝出海增长计划"，通过海外邮费补贴直接触达消费者；次年"双11"期间，更投入10亿元补贴助力10万商家实现海外成交翻倍。这种轻资产运营模式，让内贸商家无需组建海外团队即可拓展市场，与速卖通形成直接竞争。
业务摩擦在具体策略中显现端倪。速卖通推出"超级品牌出海计划"，通过降低运费和佣金吸引亚马逊品牌入驻，试图抢占中高端市场；而淘宝出海则强调"一单发海外"的POP模式，为无出海经验的商家提供便利。数据显示，速卖通2025年前三季度营收增速从24%骤降至10%，虽在Q3实现1.62亿元EBITA盈利，但仍未达管理层预期。这种增长乏力，或许促使集团通过内部竞争激发组织活力。
蒋凡的回归为这场竞争增添变量。这位凭借海外业务重返阿里核心决策层的掌门人，在整合淘宝天猫集团与国际数字商业集团后，对淘宝出海的扶持力度持续加大。有分析认为，这既是对速卖通增长放缓的施压，也是蒋凡巩固自身业绩的需要——淘宝出海的销售额、好评等数据最终会累积至淘宝店铺，间接强化中国电商集团的基本盘。这种"以小博大"的策略，若能挖掘出存量市场的新增长点，无疑将成为蒋凡的重要政绩。
速卖通的转型之路充满挑战。其推行的"双轨驱动模式"将POP权重提升至与托管业务并重，试图修复因过度侧重Choice业务导致的SKU丰富度下降问题。但平台自营店的推出引发争议，部分商家认为这是将测品风险转嫁给自己，爆品最终流向平台自营店。在品牌化战略方面，速卖通虽具备自建物流等后端优势，且可通过整合淘天品牌资源快速扩大品质供给，但扭转用户心智仍需长期投入。消费者对速卖通"廉价、海量"的固有认知，如同拼多多早期面临的"低价"标签困境，需要持续的品牌建设和信任构建。
与亚马逊的竞争本质上是确定性承诺的比拼。京东通过自营模式、自有物流和标准化服务建立的信任体系，正是速卖通当前缺失的。要深入亚马逊腹地，速卖通不仅需要发起类似拼多多百亿补贴的用户心智改造战役，更需构建涵盖正品保障、物流时效和售后服务的完整信任链。这场从认知到体验、从供给侧到需求侧的全面战争，将决定其能否在高端市场站稳脚跟。
