在当下的消费版图中，“她经济”已成为不可忽视的重要力量。自2007年这一概念被提出，至今已走过多年历程，但人们对“她经济”的认知仍常陷入两个极端：要么聚焦于超10万亿的庞大市场规模，其规模甚至超过法国全年最终消费支出；要么停留在女性消费从悦人到悦己的抽象转变，强调她们需求愈发多元、主张更加细分。
然而，一个关键问题值得探究：在中国，哪些品牌和品类成功抓住了女性消费的机遇，在这片广阔市场中脱颖而出？早在2019年，摩根士丹利就关注到这一现象，并列出八只女性经济概念股，涵盖服饰、零售、美妆、餐饮、汽车等多个领域，这些品牌因聚焦女性群体或受益于女性消费的繁荣，实现了不错的增长。在中国，女性消费市场的竞争更为激烈且复杂，过去一年，品牌对女性群体的争夺不再局限于运动户外、美妆护肤等传统领域，而是延伸至酒类、手表、影音设备、男装、汽车等以往以男性消费为主的赛道。
如今，“她经济”正从模糊走向清晰，分化出三类具有代表性的品牌，吸引了女性消费的多数目光与商机。第一类是“她质感品牌”，这类品牌是中女时代叙事的塑造者。所谓“中女”，最初指35 - 55岁的女性群体，如今其内涵已超越年龄界限，代表自我意识清晰、人格独立且持续探索生命可能性的女性。像自驾出走的苏敏阿姨、《好东西》里的单亲妈妈王铁梅、脱口秀演员小鹿等，都是中女时代的典型代表。PCG Lab在相关报告中指出，中女在生理和心理上的成熟，赋予她们罕见的耐力、判断力和自洽感，使她们成为理性、目标明确的长期主义投资者，在消费中更注重质感而非品牌标识。
“她质感品牌”广泛分布于鞋包、服饰、茶饮、家居家电等领域。在鞋包领域，山下有松和裘真等国货女包品牌突出重围；服饰领域有之禾、JNBY江南布衣、麦檬等；茶饮领域有霸王茶姬；家居家电领域则有华为、慕思等。这些品牌大多聚焦中高端市场，通过稀缺的质感叙事和专业的圈层运营来提升客单价。例如，山下有松和裘真强调简约自然的设计与东方叙事，将千元国产女包打造成文化资产；霸王茶姬讲述东方茶的慢故事。江南布衣则重视会员运营，2025年其会员贡献的零售额占比超八成。不过，这些品牌也面临挑战，需通过产品创新深化品牌价值，摆脱“被xx替代”的标签，找到真正的审美同类。
第二类是“她愈己品牌”，这类品牌是多巴胺消费的推动者。情绪价值是女性消费的重要驱动力，与“她质感品牌”不同，“她愈己品牌”面向对情绪价值有高需求和高期待的年轻女性群体。她们生活在一二线城市，在快节奏的数字化生活中，希望通过碎片化的治愈系消费，为疲惫的心灵搭建短暂的情绪避难所。她们购买商品，更看重商品带来的瞬间治愈，而非刚需功能，就像《好东西》里王铁梅所说：“能让你开心的都是好东西”。
“她愈己品牌”原本集中在美妆日化等品类，如今汽车、家居、餐饮、情趣用品等领域也涌现出不少此类品牌。美妆日化领域的浴见在去年双11表现亮眼，沐浴油稳居国货TOP1；汽车领域的小米，雷军称乘SU7 Ultra为“大女主座驾”，宣传时强调防晒、收纳等功能；亚朵既经营酒店又做枕头，其深睡枕受女性追捧；情趣用品领域的大人糖、Be U等在过去一年也有明显增长。这些品牌通过聚焦单个场景、丰富触觉和听觉属性、营造轻量化仪式感等方式，构建情绪套利模型，不卖产品参数功能，而是传递生活方式和价值观。例如，大人糖以“成年人世界里的一点甜”为品牌寓意，通过线下互动场景帮助女性去羞耻；浴见抓住浴室场景，将产品功能转化为触感和嗅觉体验，放大沐浴的仪式感。一些“她愈己品牌”通过开设线下门店承载情绪价值，但也面临投入加重、竞争加剧的问题。未来，这类品牌需专注极致感官唤醒和深耕人群运营，完善感官体验，挖掘会员价值，丰富品牌人格。
第三类是“她机能品牌”，这类品牌强调专业主义与硬核技术。在米兰冬奥会后，谷爱凌的一句话引发关注，她表示滑雪的使命是让更多女孩尝试这项运动。她身上展现的专业硬核和探索边界精神，正是“她机能品牌”的人设。推动这类品牌兴起的是一批女性参数党、技术党和运动党的崛起，她们不局限于年龄，是硬核运动者和户外爱好者，视汗水为勋章，购买的是针对身体和环境的解决方案。
一些高增长的细分品类印证了“她机能品牌”的发展，如女性越野跑鞋、冲锋衣、攀岩/冲浪/潜水等专业装备、运动美妆、运动营养等。2025年第四季度，始祖鸟女性产品线实现40%的增长。“她机能品牌”的商业模式是做极致的圈层生意，通过硬核科技背书、独特的品牌美学和社群文化吸引消费者。过去一年，这类品牌有两大动作：一是针对女性推出独立大单品、系列或开设线下门店，构建产品、体验和社群的闭环，如萨洛蒙推出首款专为女性打造的越野跑鞋，骆驼、橘朵推出运动美妆产品；二是极限运动和时尚潮流的界限逐渐模糊，如萨洛蒙签约赵今麦、打造“萨门少女”社群IP，许多运动品牌举办大秀活动。然而，“她机能品牌”要成为女性首选并非易事，既要在产品打造上贴合女性运动场景和身体结构，设计审美紧跟时代，又要通过社群活动建立与女性的深层链接。
从这三类女性消费品牌的崛起可以看出，“她经济”已告别算法堆砌、流量收割的浮躁时代，转向精耕细作和自我重构。“她质感品牌”回应中女时代需求，“她愈己品牌”理解女性情绪，“她机能品牌”助力女性掌控身体支配权，这不仅是悦己，更是女性从看见自己到成就自己的体现。品牌若想在女性消费市场立足，需构建技术和品牌护城河，深入理解女性处境，传递品牌价值，成为陪伴女性成长和超越的“合伙人”。
