安踏集团近期以15亿欧元（约合122.8亿元人民币）现金收购法国Pinault家族旗下PUMA SE 29.06%股权的交易，正面临多重变数。英国亿万富翁Mike Ashley掌控的Frasers Group通过正股与期权组合，已持有彪马5.77%股份，成为仅次于原大股东Groupe Artémis的第二大股东。这一变动为安踏整合彪马资源、推进全球化战略增添了不确定性。
Frasers Group旗下核心品牌Sports Direct是彪马在欧洲的重要零售渠道。该集团曾通过增持Hugo Boss、Mulberry等品牌股份，将产品引入自有渠道并获取独家发售权，同时通过压低批发折扣实现双重获利。业内人士分析，Frasers可能效仿此前的资本运作模式，通过股权优势影响彪马在欧洲市场的渠道策略，这或将与安踏的整合计划产生冲突。
根据收购协议，安踏需在交易完成后15个月内承担股价波动风险。若期间出现更高报价，安踏需向Groupe Artémis补足差价；若股价突破交易价，潜在收购方可能通过套利机制推高安踏最终支付成本。这笔交易全部使用安踏内部现金储备完成，占其2025年中报披露的555.8亿元现金储备超五分之一。
彪马当前正经历战略调整阵痛期。2025年财报显示，其全年销售额同比下降8.1%至72.96亿欧元，净亏损达6.46亿欧元，毛利率下滑260个基点至45%。分区域看，EMEA、亚太、美洲市场销售额分别下降6.9%、7.4%和10%。管理层承认，Mostro系列、Speedcat系列等新品市场表现未达预期，导致库存压力攀升。
为扭转颓势，彪马启动全面重组计划：2025年至2026年间削减约20%白领岗位，已裁撤300个职位并计划再裁600余个；通过回收分销商库存、控制DTC渠道折扣等措施，目标在2026年底前将库存恢复至正常水平。首席执行官Arthur Hoeld强调，公司将投入约2亿欧元加强数字基础设施和自有渠道建设，同时维持营销投入以支撑品牌形象。
在渠道变革方面，彪马正加速向DTC模式转型。2025年其电子商务和实体零售业务增长3.4%，推动DTC业务占比提升至32.4%。但这一转型可能影响与批发商的合作关系，Arthur Hoeld坦言，安踏的入主或将对2026年大中华区业务造成短期冲击，特别是新店开业、订单续约等环节面临不确定性。
亚太市场成为彪马突围的关键战场。通过与韩国时尚平台MUSINSA达成合作，彪马推出复古运动系列联名产品，并在上海安福路开设快闪店。值得注意的是，MUSINSA中国是安踏与该集团成立的合资公司，安踏持股40%。这一合作网络为彪马提供了接触韩流文化的渠道，2025年MUSINSA入华百天即实现5059万元交易额，显示其在中国潮流市场的影响力。
尽管面临渠道转型阵痛和股东博弈压力，Arthur Hoeld仍设定"全球前三运动品牌"的中期目标，强调需通过差异化产品、品牌叙事和健康渠道体系重新激发消费者热情。对于安踏而言，如何在维护大股东权益的同时，平衡Frasers Group的渠道诉求，并借助MUSINSA等资源推动彪马亚太市场增长，将成为考验其跨国运营能力的关键课题。
