北京百年老字号义利面包凭借“现烤面包”在市场上掀起热潮。过去一个月，义利在北京隆福寺新春市集摆摊，现烤面包日销量从最初的几十套飙升至3000套。与此同时，义利在海淀区皂君庙开设了首家社区综合业态概念店，主打面包当天现烤、当天售罄，产品种类多达七八十种，其中现烤产品近50款，涵盖现烤面包、经典点心、主食熟食和现打鲜奶，构建了全天候的消费场景。
义利并非孤例，多家老牌烘焙品牌纷纷布局“旗舰店”。鲍师傅在四川宜宾高铁站附近开设了首家占地1000平方米的超集店，一层延续核心糕点业务，透明后厨展示“现做现卖”理念，二层则跨界引入西餐区，主打窑炉披萨和牛排，整体风格从“朴实”转向精致。泸溪河在南京推出全国首家双层集合店，一层为明档现烤售卖区，二层设置堂食区，配备桌椅和沙发，满足消费者休息打卡需求。
这些品牌通过升级门店，将传统的即买即走零售模式转变为围绕“烘焙”展开的复合型生活空间。一方面，丰富产品矩阵覆盖全天多时段消费需求；另一方面，扩大门店空间、优化装修布局，将零售模式升级为沉浸式用餐体验，让到店消费成为一种享受和情绪满足。
烘焙行业正经历深刻变革，老牌品牌集体焦虑显现。北京最后一家面包物语门店关闭，85度C退出北京市场，巴黎贝甜四年闭店205家，克莉丝汀卖楼抵债。鲍师傅虽坚守直营，但南京多家门店歇业关闭。客流减少、品牌老化等问题困扰老牌企业，而新锐品牌凭借模式、产品和门店布局更贴近年轻客群需求，迅速崛起。例如，祐禾以“一店一工坊”现烤模式和高折扣引流吸引年轻人；B&C凭借高颜值门店和网红产品成为高线城市商圈标配；石头先生的烤炉、入口天物等通过大店型、明档现烤和沉浸式体验，将单一烘焙升级为“烘焙+休闲+社交”复合空间。
老牌品牌纷纷通过“旗舰店”模式自救。美心早在2016年推出PAPER STONE BAKERY，主打石窑手工现烤，定位中高端，目前在一线城市布局超20家店。鲍师傅和泸溪河也在持续迭代升级，多地门店从档口模式转型为集合店，产品种类更加丰富。
烘焙行业的变革反映了体验经济的崛起。艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模快速增长，2029年将突破4.6万亿元。烘焙行业成为情绪消费的核心领域，消费逻辑从“买面包”转向“买体验、买情绪、买社交”。消费者不再满足于“买完就走”，更愿意为舒适的环境买单，希望在店内停留，享受面包配咖啡的早餐时光。鲍师傅的西餐跨界和泸溪河的堂食升级，均通过空间重构和品类融合，将门店打造成年轻人愿意停留、打卡、分享的社交据点。
旗舰店浪潮并非烘焙行业独有，茶饮、快餐、咖啡等赛道早已先行。星巴克在上海开设2700平方米的臻选烘焙工坊，霸王茶姬推出超级茶仓，喜茶开设多家lab店探索“茶饮+”模式，蜜雪冰城在多地开设上千平方米的城市旗舰店。这股风潮如今席卷烘焙行业，背后既有消费者需求更迭的推动，也有门店效益的考量。
旗舰店模式带来多重效益。一是坪效与客单价双提升，复合业态延长用户停留时间，带动消费增长；二是品牌力强化，旗舰店成为品牌形象、理念与文化的展示窗口，更容易打造独特记忆点，降低营销成本；三是为品牌全球化铺路，高级感、强体验的旗舰店适合作为品牌出海的名片。例如，鲍师傅已在新加坡开设海外首店，计划年内全球拓展至30家门店。
餐饮行业正形成“组合打法”：小店模式强化效率与规模，旗舰店模式抢占消费者注意力。这场旗舰店浪潮不仅改变烘焙行业竞争格局，更预示餐饮行业未来方向——围绕消费者展开的场景升级、审美升级和体验升级已成趋势。
