近期，曾因关店潮引发关注的沃尔玛，凭借旗下自有品牌“沃集鲜”在零售市场掀起新热潮。9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的红颜草莓蛋糕等高性价比商品，让消费者重新将目光投向这家传统商超，社交平台上甚至出现“沃尔玛，我不允许任何人忤逆你”等热议话题。
沃集鲜（Marketside）并非新品牌，其诞生于2019年，但直到去年11月完成品牌焕新升级后，才真正进入大众视野。升级后的沃集鲜SKU数量从几十款激增至近千款，覆盖生鲜、烘焙、食品饮料等核心品类。其出圈策略直指“山姆平替”——通过推出瑞士卷、麻薯、黑松露火腿苏打饼干等“山姆同款”商品，以更小的分量、更低的价格吸引消费者。例如，沃集鲜的瑞士卷总价仅为山姆的一半，黑松露火腿苏打饼干虽克单价略高，但通过减少黑松露粉比例降低成本，精准匹配了大众市场的尝鲜需求。
成本控制的“巧思”体现在多个环节。以“瑞士卷碎”为例，该产品并非残次品，而是利用山姆瑞士卷的边角料制作而成；黑松露火腿苏打饼干的配料表中，山姆版本的黑松露复合调味料占比2.3%，而沃集鲜版本的黑松露粉比例降至0.02%，火腿粉比例也相应减少。这种“微调”策略既保留了产品核心卖点，又显著降低了成本。沃集鲜共享了山姆的全球供应链和产地直采体系，例如山姆与沃集鲜的部分山楂制品均由山东金晔农法食品有限公司供应，进一步压缩了中间环节成本。
与山姆“宽SPU、窄SKU”的选品逻辑不同，沃集鲜更注重品类丰富度。以常温奶为例，山姆自有品牌Member's Mark仅提供两款产品，而沃集鲜拥有18款常温奶，涵盖高蛋白、脱脂、0乳糖、有机等多个细分品类，且同一产品提供多种规格选择。例如，其纯牛奶系列包含125ml迷你装、250ml标准装和200ml量贩装，价格带从每升6.44元到24.99元不等。这种策略与盒马鲜生高度相似——盒马自营常温奶SKU为14个，价格带在7.5元至23.93元之间，同样强调“小规格、高频次”的消费场景。
目标客群的差异进一步凸显了沃集鲜的定位。沃尔玛明确表示，沃集鲜的核心用户是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群，他们追求质价比、生活忙碌、家庭存储空间有限，且习惯通过数字化渠道购物。相比之下，山姆的大包装、精选逻辑更针对家庭用户，而沃集鲜的“山姆同款mini版”则为那些被山姆会员费或大包装劝退的消费者提供了替代方案。这种差异化策略不仅分流了山姆的潜在会员，还吸引了盒马鲜生、小象超市等平台的用户。
沃尔玛大力推动沃集鲜的背后，是传统商超面临的生存挑战。过去，大卖场依赖“上架费”盈利的模式被电商和生鲜电商打破，消费者直接与品牌或源头工厂对接，导致传统渠道失去价格优势。同时，高昂的租金成本和疫情冲击进一步压缩了利润空间。在此背景下，山姆成为沃尔玛集团在中国市场的主要增长引擎，而沃集鲜的推出则是沃尔玛超市寻求转型的关键一步——通过开发自有品牌、共用供应链，试图复制山姆的成功路径。
自有品牌已成为商超行业突围的共同选择。除沃集鲜外，山姆的MM系列、奥乐齐的超值系列、盒马的盒马工坊和日日鲜等品牌均通过自有商品提升竞争力。老牌商超如大润发、永辉、世纪联华也纷纷加码：永辉宣布未来5年将打造500款自有品牌商品，大润发推出“超省”系列和“润发甄选”系列，覆盖性价比与品质生活两大需求。这些举措的逻辑在于，自有品牌允许商超直接介入供应链，实现“独家定制”并压缩成本，从而在价格和差异化上建立优势。
然而，自有品牌的繁荣并非没有隐忧。数据显示，2024年，9%的自有品牌SKU贡献了80%的供货额，24%的SKU创造了80%的销售额，表明市场高度依赖头部爆款，多数产品销量平平。这反映出，商超的供应链管理和选品能力仍是关键——山姆、盒马、胖东来的成功源于其强悍的商品开发能力，而若缺乏这一能力，盲目扩张自有品牌只会增加库存压力。从“渠道力”到“商品力”的转型，已成为商超行业无法回避的命题。
