中国茶饮品牌近年来加速布局韩国市场，霸王茶姬、喜茶、茶百道等品牌相继在首尔开设门店，试图在这片咖啡文化盛行的土地上开辟新战场。然而，韩国消费者对奶茶的接受度仍存疑虑，如何打破“咖啡至上”的消费惯性，成为茶饮品牌能否立足的关键。
韩国社交媒体上，关于中国茶饮的讨论呈现两极分化。一方面，KPOP偶像的带货效应显著：女团IVE成员张元英在直播中称赞霸王茶姬的“青青糯山”后，该品牌迅速在日韩泰乃至欧美国家引发热议；BLACKPINK成员Lisa也曾通过Instagram展示喜茶产品，引发粉丝效仿。另一方面，本地消费者对奶茶的实用性仍持保留态度。有网友评论：“如果价格和中国一样我就喝”，也有人直言“冰美式无可替代”。
咖啡在韩国社会中的地位难以撼动。数据显示，2024年韩国人均年咖啡消费量达416杯，咖啡馆数量近7.9万家，平均每万人拥有15家。晨间消肿、职场社交、学生小组作业……咖啡几乎渗透到韩国人生活的每个场景。首尔大学社会学教授指出：“在高度集体化的韩国社会中，咖啡是展示社交能力、融入集体的‘通行证’。一个人喝咖啡不会被视为异类，但一个人吃饭可能被认为缺乏社交能力。”
中国茶饮品牌试图通过差异化策略突围。喜茶凭借果茶系列打开市场，推出“手剥济州大橘”“椰蓝芒芒”等韩国限定饮品，尽管定价是国内近两倍，仍吸引年轻消费者尝试。蜜雪冰城则延续低价路线，柠檬水价格与连锁咖啡店的冰美式持平，通过“消费满1万韩元抽奖”等活动提升人气。茶百道自2024年进入韩国后，门店数量已超22家，扩张速度领先同行。
供应链成本是茶饮品牌面临的主要挑战。韩国水果价格高昂，一串巨峰葡萄售价约70元人民币，而一杯饮品需使用6至7颗葡萄。为控制成本，品牌多采用“跨境加本地”的供应链策略：从中国进口包材等原料，在本地采购水果。茶百道韩国市场负责人透露：“通过优化供应链，部分原料成本可降低30%以上。”
营销策略上，品牌纷纷借助偶像经济扩大影响力。霸王茶姬在正式进入韩国前，已提前一年布局社交媒体，聘请曾任CJ第一制糖、麦当劳营销负责人的金正熙担任首席营销官。喜茶则通过与BLACKPINK、Red Velvet等偶像团体合作，打造“明星同款”效应。市场分析人士认为：“韩国消费者对偶像的忠诚度极高，偶像推荐能快速提升品牌认知度，但长期留存仍需依赖产品力和口碑。”
尽管市场潜力巨大，中国茶饮品牌仍需面对多重挑战。库迪咖啡曾以低价策略进入韩国，原价1500韩元的冰美式降至800韩元，但仅一年便全数关停。业内人士指出：“库迪的定位与本地连锁咖啡高度重合，口味和价格均无优势，消费者缺乏品牌归属感。”韩国奶茶市场整体呈下滑趋势，排名第一的贡茶销售额从2022年的1282亿韩元降至2024年的1197亿韩元，显示消费者对奶茶的需求尚未稳定。
Euromonitor数据显示，2024年韩国茶市场规模达1.6万亿韩元，同比增长8.78%，外卖服务的普及也为茶饮消费提供了便利。然而，要真正改变韩国消费者的饮品习惯，中国茶饮品牌仍需在产品创新、场景打造和本土化运营上持续发力。正如一位行业观察者所言：“在咖啡文化根深蒂固的韩国，奶茶不仅是饮品，更是一种生活方式的提案。”
