直播电商领域正经历深刻变革，两大头部企业辛选集团与东方甄选不约而同将战略重心转向超市赛道，引发行业高度关注。这一转型背后，折射出直播电商行业流量红利消退、传统带货模式遭遇增长瓶颈的现实困境。
辛选集团选择线上超市作为突破口，其董事长初瑞雪通过直播间宣布正式推出全品类线上超市，涵盖日用百货、数码家电等民生领域。为推动新业务发展，创始人辛巴罕见现身直播间造势，5分钟内收获超5万点赞。该平台采用轻资产运营模式，依托第三方供应链为主，自营品牌仅占较小比例。值得关注的是，辛选早在2022年就曾在广州试水线下超市，虽未形成持续影响力，但始终未放弃超市业务布局。2025年初，辛巴更公开表示将投入15亿元现金，将超市业务视为职业生涯终极目标。
与辛选不同，东方甄选采取线下实体店路径。董事长俞敏洪透露，首家中关村旗舰店将于4月开业，规划面积400平方米，除常规商品外还设置餐饮区。该品牌明确自营产品占比不超过三分之一，未来计划在每个核心城市布局2-3家门店。招聘动态显示，其早在去年12月就启动旗舰店店长招募，开出1.5万至3万元月薪，印证线下扩张的决心。
行业数据显示，直播电商格局正在重塑。2025年行业白皮书指出，头部主播贡献的GMV占比已从巅峰时期的超60%骤降至10.66%，中小主播和商家自播成为主流。获取流量的成本持续攀升，纯佣金模式的利润空间被大幅压缩，迫使头部机构寻求转型。辛选集团2025年进行组织架构调整，将主播合作模式升级为合伙制；东方甄选则加速多平台布局，减少对单一渠道的依赖，同时加大自营产品研发力度。
供应链建设成为转型关键支撑。东方甄选累计推出801款自营产品，贡献超半数GMV，并建成覆盖97%地区的仓储物流网络。辛选集团拥有约20个自营品牌，计划在全国建设30-50个仓储中心，构建"次日达"配送体系。两家企业负责人先后造访胖东来超市，被视为为转型汲取经验的重要动作。
但传统商超领域早已是红海市场。永辉超市门店数量从2023年的1000家锐减至2025年的400家，年度营收下降20.82%，亏损达25.5亿元。步步高超市收缩至湖南省内21家门店，区域龙头尚且如此，新入局者面临严峻考验。盒马、山姆等新零售玩家，以及朴朴、小象等即时配送平台，已形成多维竞争格局。连锁经营专家指出，线下零售需要长期积累的运营能力，选品、动线设计、顾客留存等环节与直播电商存在本质差异。
这场转型浪潮中，直播电商机构的优势在于庞大的线上用户基础和品牌认知度，但线下运营的复杂性不容小觑。从流量变现到深耕供应链，从短期带货到长期复购，头部企业正在探索商业模式的根本性转变。超市赛道能否成为直播电商的第二增长曲线，仍有待市场检验。
