曾经被贴上“白人饭”标签的三明治，如今正以全新姿态闯入中国餐饮市场。从独立新锐品牌到国际连锁巨头，再到跨界玩家，各路势力纷纷加码布局，推动这一品类从便利店冷柜走向独立门店，甚至成为社交平台上的热门打卡对象。
近期，一个名为“CappuccetoRosso小红帽”的三明治品牌引发关注。该品牌最初以“店中店”模式寄生在咖啡馆内，2025年底开始独立运营，短短数月内便在北京、上海、南京等地开设直营店，深圳门店也在筹备中。其产品以68元的高定价和创意命名（如“觅食者”“猎人”）吸引消费者，部分门店甚至出现排队40分钟的现象。线上，模仿其配方的教程和山寨产品层出不穷，不少人误以为“小红帽”是三明治的新品类而非品牌。
三明治赛道的热度不仅体现在新品牌崛起上，老玩家也在加速扩张。赛百味中国宣布，2026年计划新增超350家门店，这一数字超过其入华30年来的总门店数的一半。与此同时，肯德基旗下KPRO、巴黎贝甜、奈雪的茶等跨界选手纷纷推出三明治产品，或增设独立产品线，或通过子品牌试水。例如，正新鸡排推出的“正新三明治”延续性价比策略，单价在9.9-23元之间；N多寿司则在无锡开设现烤三明治专门店，搭配沙拉、咖啡等多元产品。
品牌们正通过本土化改造撕掉三明治“冷食”“寡淡”的标签。针对中国消费者对“热食”的偏好，赛百味将“热烤”功能置于小程序首页，并推出保温系列；上海品牌“来赛噢”采用现炒馅料，将中式烹饪方式融入三明治制作；NDOU则强调法棍现烤，以“内外皆热”区别于传统冷切三明治。在口味上，品牌们与米其林厨师合作开发地域特色酱料，如赛百味的麻辣双椒酱、巴黎贝甜的二八酱牛肉三明治，甚至加入酸菜、木姜子等中式元素，打破“面包夹火腿”的单一印象。
健康需求成为另一大驱动力。红餐产业研究院报告显示，烘焙品类中，消费者对低糖、低脂、无添加的关注度持续上升。小红帽通过烤制或低温慢煮肉类、搭配菌菇、羽衣甘蓝等食材，在控制热量的同时提供饱腹感；奈雪的法式佛卡夏系列则以“大满贯牛肉酸菜”等中式口味吸引注重健康的年轻群体。这些创新让三明治从“应急便餐”逐渐转向“日常餐饮选择”。
尽管赛道升温，三明治仍面临挑战。其“冷食”基因与中国饮食文化中“热乎”“锅气”的偏好存在冲突，消费场景也多局限于早餐或健身餐，难以成为正餐主流。相比汉堡赛道中麦当劳、肯德基等数万家门店的规模，三明治品牌体量普遍较小，市场教育成本较高。2024年西式快餐市场中，汉堡占比超七成，三明治仅占约13%，玩家数量有限导致品类曝光不足，消费者认知仍停留在便利店冷食层面。
目前，部分新兴品牌通过精准定位小众客群取得成功，但这类用户对价格不敏感、规模天然有限。随着网红品牌涌现、头部玩家加速扩张、跨界者持续入局，三明治赛道正从“有品类无品牌”向“品牌化”过渡，但真正的竞争或许才刚刚开始。
