直播电商领域正经历一场从流量依赖到品牌深耕的转型，谦寻控股创始人董海锋近日亲自下场淘宝直播间，为旗下自营品牌“谦寻超级商店”引流。这场持续两小时的直播中，董海锋重点推介了有机牛奶、可生食鸡蛋等民生类自营商品，直播间观看量增长超200万人次。尽管这一数据与妻子薇娅巅峰时期单场破亿的销售额存在差距，却标志着谦寻在失去头部主播光环后，正通过供应链重构探索新的增长路径。
“谦寻超级商店”项目筹备历时十年，其小程序平台于2025年9月正式上线，初期以自营食品为主，后逐步扩展至服饰及第三方商家商品。该平台通过会员体系强化用户粘性，目前已在淘宝开设品牌店铺，粉丝量突破2000人。项目运作模式显示，从产品研发到售后服务的全链条均由独立团队操作，董海锋夫妇深度参与品质把控与推广宣传，甚至承担团队运营成本。这种“重资产”模式在直播电商行业较为罕见，反映出谦寻试图通过控制供应链核心环节建立竞争壁垒的决心。
薇娅退居幕后后，谦寻的流量重构策略呈现多维度布局。在公域平台方面，公司打造了蜜蜂惊喜社、海豚惊喜社等矩阵账号，其中蜜蜂惊喜社粉丝量达2185万，2025年“双11”期间开售5分钟成交额破亿。但抖音渠道表现相对疲软，海豚惊喜社粉丝量停滞在239万，近一年销售额波动于2500万至5000万元区间。私域流量运营成为关键突破口，通过“谦寻超级会员”小程序盘活微信生态中的老粉丝，实现从社群到电商平台的闭环转化。这种策略使企业得以完全掌控用户数据、定价权及运营节奏，降低对第三方平台的依赖风险。
行业观察人士指出，直播机构扎堆布局自有品牌的核心逻辑在于将主播IP转化为可持续的商业资产。以辛选集团为例，其自有品牌小杨臻选通过“好用不贵”的定位精准切入下沉市场，服饰品类佣金率达25%，显著高于食品类目。东方甄选、三只羊等机构也采取类似策略，在螺蛳粉、湿厕纸等标准化程度高的品类建立产品矩阵。这种趋同现象背后，是直播电商进入存量竞争时代后，对利润率提升的迫切需求——自有品牌省去中间商环节，可直接让利消费者或扩大利润空间。
但供应链管理能力成为制约因素。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，直播机构擅长流量运营却缺乏生产端经验，产品质量控制存在隐患。数据显示，小杨臻选抖音直播间近半年最高销售额仅25万元，远低于三只羊巅峰期水平，反映出流量衰减对自有品牌的冲击。姜蓉则强调，低价竞争模式不可持续，企业应回归商品本质，通过溯源故事、个性化服务等构建信任壁垒，而非单纯压榨供应商利润。
谦寻的转型尝试具有行业代表性。其策略包含三大方向：一是聚焦垂直领域，通过“单客多品”矩阵挖掘用户深层需求；二是强化私域资产运营，利用会员体系提升复购率；三是建立差异化信任标签，如通过农产品溯源直播增强品牌可信度。这些举措能否帮助谦寻跳出同质化竞争，仍有待市场检验。可以确定的是，当流量红利逐渐消退，直播电商正从“人带货”模式向“货带人”阶段演进，供应链效率与品牌沉淀能力将成为决定企业生死的关键变量。
