近日，直播电商领域再掀波澜，谦寻老板、薇娅丈夫董海锋亲自下场，现身谦寻旗下淘宝直播间，为牛奶、鸡蛋糕等自营产品带货，同时为淘宝店铺“谦寻超级商店”引流。这一动作标志着谦寻在自营品布局上迈出重要一步，也引发了业界对直播电商自有品牌发展的新思考。
谦寻并非首个涉足自营品的直播电商公司。近年来，美腕、三只羊、辛选等头部机构纷纷推出自有品牌，通过直接连接工厂，减少品牌溢价，利用消费数据和直播流量，将主播个人影响力转化为商业资产。即便超级主播不再频繁出现在直播间，这些机构仍能通过自有品牌持续盈利。
然而，薇娅的爆款神话似乎难以复制。董海锋在直播中卖力推销，但2小时内直播间场观量增长仅超200万人，与薇娅昔日动辄上亿的销售业绩相比，差距明显。这表明，没有薇娅的流量光环加持，谦寻自营品的市场竞争力仍需依靠产品本身的质量和吸引力。
谦寻此次切入的是民生类自营品市场。董海锋以“谦寻超级商店主理人”的新身份，与谦寻旗下淘宝直播账号“蜜蜂惊喜社”进行联动直播，积极推荐可生食鲜鸡蛋、有机纯牛奶等自营产品。这些商品包装上均印有“谦寻超级商店”的品牌标识，显示出谦寻在品牌建设上的用心。
据了解，“谦寻超级商店”品牌筹备已久，其小程序于去年9月上线，售卖自营品、服饰以及第三方商家供应的食品、生活百货等。同时，该平台还建立了会员体系，以增强老粉丝的黏性。目前，谦寻超级商店已开始向公域电商平台扩张，在淘宝开设品牌店铺，粉丝关注量虽目前仅超2000人，但发展势头良好。今年4月，店内还上新了美人虾、青虾仁和藜麦燕麦粥等新产品。
在盘活私域粉丝方面，谦寻也下足了功夫。过去四年多，谦寻一直在努力应对薇娅离开直播间后的挑战。在经历税务风波后，谦寻迅速在淘宝、抖音推出新直播账号，并逐步形成直播间矩阵，以保住市场流量。同时，谦寻还积极维护微信私域里的薇娅老粉丝，通过“谦寻超级会员”和“谦寻超级商店”等小程序，将微信群里的老粉丝盘活，为自营品提供稳定的客源。
与公域流量平台相比，微信小程序等私域平台具有强关系、高信任的特征。对于谦寻来说，搭建这些私域渠道不仅能快速盘活老粉丝，还能获得谦寻公众号、微信群等私域流量的注入。更重要的是，私域渠道的流量、粉丝、数据资产和运营完全由谦寻掌控，公司能自主定价、掌控活动节奏，降低平台管控带来的风险。
粉丝群是直播机构孵化自营品的重要土壤。直播机构资深从业者赵蒙表示，粉丝的消费需求是打造自有品牌的重要参考因素。用户反馈的需求数据能帮助自有品牌进行产品定位、细节调整和定价。例如，直播间女性粉丝占比多时，经营零食品类的自有品牌便成为撬动用户购买的点。而像小杨哥的粉丝群集中在下沉市场，对价格敏感，因此其自有品牌“小杨臻选”的定位就是“好用不贵”。
在赵蒙看来，头部直播电商推出自有品牌，最终是将超级主播的IP影响力沉淀为商业价值和资产。自2021年直播行业进入“直播监管元年”以来，强化合规、规避头部主播风险成为直播机构的头等大事。辛选、东方甄选、三只羊、美腕等直播机构纷纷上架自有品牌，涉足多个赛道，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。
电商专家姜蓉认为，目前直播电商的竞争愈发激烈，自营品类因没有中间商赚差价和品牌溢价，成为提升利润率的品类。然而，产品供应链的管理并非直播电商的强项，自营品只能作为补充，难以成为主流业务。以小杨臻选为例，其抖音直播间在缺失主播带货后，销售额远低于停播前的表现。
对于谦寻来说，薇娅的退居幕后无疑对其自营品的曝光效率和势能产生了影响。董海锋需在谦寻的淘宝和抖音直播间招揽流量，以维持市场热度。然而，在直播电商行业增量趋缓的大环境下，谦寻要想让自营品出圈，需找到差异化竞争优势。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营建议，谦寻可聚焦垂类市场，构建“单客多品”矩阵，挖掘顾客潜在需求，提升复购率。
赵振营还表示，直播机构自有品牌应以合规与品质为基础，建立差异化信任标签。通过场景化内容，如农产品溯源故事、个性化服务等提升顾客体验，构筑信任与体验的差异化壁垒。唯有以顾客经营为核心，沉淀私域资产、打造垂直产品矩阵、构建信任与体验壁垒，才能跳出同质化“内卷”，实现商业模式的可持续升级。
姜蓉也强调，直播电商企业做自有品牌或售卖商家商品，底层的商业逻辑都是为用户把关优质商品，而非用流量压榨工厂和商家追求无限低价。低价策略容易让合作伙伴被迫降低成本，最终在安全或口碑上出现问题。
