近年来，头部国货美妆品牌的全品类布局显著加速，从护肤到彩妆，从女士用品到男士护理，甚至延伸至洗护发、身体护理等细分领域，产品覆盖范围不断扩大。这种趋势被业内人士形象地比喻为“杂货铺”模式，但背后实则是品牌为应对增长焦虑而采取的战略性扩张。
中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额提升至57.37%。然而，总量增长的背后，品类结构正发生深刻变化。第三方数据显示，2026年1-3月，美容护肤品类同比增速不足1%，而彩妆、香水及洗护发品类增速接近20%。这一反差反映出消费者决策逻辑的转变：从依赖成分故事和博主推荐，转向更注重即时效果验证。彩妆、洗护等品类因效果直观，更易获得消费者青睐，而护肤品类因需长期使用才能见效，增长势头明显放缓。
头部品牌对市场变化最为敏感。以珀莱雅为例，2025年前三季度营收70.98亿元，同比增速仅1.89%，其中护肤类营收同比收缩，而彩妆、洗护类营收保持高增长。上美股份的表现更为典型，其核心品牌韩束在抖音平台的护肤品类占比从2023年的99%以上降至2025年的85%，个护、彩妆等品类占比提升至10%以上。当行业两大巨头的增长接力棒从护肤转向新品类时，这一趋势已不容忽视。
市场淘汰赛的加速进一步倒逼头部品牌扩张。2025年，中国化妆品市场淘汰品牌2.7万个，占总活跃品牌数的41%。排名前500的品牌中超60%保持增长，而500名以后的品牌增长比例仅约26%。资源加速向头部聚集，中尾部品牌生存空间被压缩，头部品牌向外扩张成为必然选择。
在扩张路径上，头部品牌采取“主品牌延伸+多品牌孵化”的双轨策略。主品牌延伸见效快，可快速缓解增长压力；子品牌孵化周期长，但能构建长期竞争力。上美股份已搭建起覆盖护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵，其中newpage一页2025年营收8.8亿元，同比增长134%。珀莱雅的多品牌战略同样成效显著，彩棠2025年上半年营收7.05亿元，全年预计突破10亿；Off&Relax营收同比激增102.52%。自然堂集团除主品牌营收超50亿外，敏感肌护肤品牌珀芙研三年间收入增长近两倍。
与头部品牌的全品类扩张形成对比的是，新锐国货美妆公司普遍选择垂直聚焦策略。例如，造物者专注软膜品类，三资堂主打眼部彩妆。这些品牌在起盘期缺乏品牌认知和渠道资源，只能通过深耕细分领域建立壁垒。这种差异印证了品牌发展的阶段性规律：0-10亿阶段需集中资源打透单一品类；10-50亿阶段可围绕核心品类同心圆式延伸；50亿以上阶段则需跨品类布局以突破增长天花板。
面对主品牌增长瓶颈，外资品牌与国货品牌的策略选择存在本质差异。欧莱雅、雅诗兰黛等外资集团的核心能力是品牌管理，其增长逻辑是通过收购或孵化独立品牌覆盖不同品类，以保持品牌定位的纯粹性。而国货品牌的核心优势在于渠道运营和流量获取，主品牌延伸是成本最低、效率最高的选择。外资品牌具备全球化布局能力，可通过不同市场分散风险；而国货品牌仍以国内市场为主，当护肤品类增速放缓时，缺乏其他市场承接增长压力，主品牌延伸成为最直接的解决方案。
国货品牌并非不愿搭建品牌矩阵，而是受限于发展阶段。欧莱雅用上百年时间构建品牌矩阵，而国货品牌仅走过二三十年。珀莱雅、上美等头部企业的尝试证明，国货品牌同样可以走通多品牌路径，但需时间沉淀。当前，国货美妆品牌正沿两条路径分化：一是成为“生态化品牌”，通过主品牌资产覆盖多品类，对冲单一品类波动风险；二是成为“品类专家”，在细分领域建立绝对心智垄断。例如，韩束将自身定位升级为“全品类美尚品牌”，而C咖则通过自主研发超分子缓释技术，成为油皮护肤领域的代表品牌。
两条路径均面临挑战。“生态化品牌”需避免消费者认知模糊，防止品牌定位稀释；“品类专家”则需持续强化技术壁垒，应对头部品牌的低价竞争。中尾部品牌因缺乏全品类覆盖能力或垂直壁垒，正在加速退出市场。从更长周期看，国货美妆的终极目标或许是在国内市场通过主品牌规模化、多品牌矩阵化覆盖更多人群和场景，最终实现全球化布局。当前的全品类扩张，仅是这一漫长进程的起点。
