沃尔沃汽车近日正式推出EX90与ES90两款纯电动旗舰车型，并公布限时尊享参考价：EX90起售价45.99万元，ES90起售价38.99万元。这一价格较此前公布的预售价区间显著下调，其中EX90入门版降价8万元，ES90入门版降价4万元，顶配版本价差维持相同水平。如此大幅度的价格调整在传统豪华品牌新车定价中较为罕见，引发行业关注。
传统豪华品牌在新车定价策略上通常保持高度谨慎。多数品牌会将预售价与最终指导价的差值控制在1万元以内，部分车型甚至采取预售即定价的模式，以稳定消费者预期并维护品牌溢价。然而，沃尔沃此次定价策略的转向，折射出其在电动化转型过程中面临的现实压力。
市场竞争加剧是直接诱因。EX90所处的45万至55万元SUV市场，已聚集蔚来ES8、理想L9等中国品牌高端车型；ES90作为纯电轿车，则需直面宝马i5、梅赛德斯-奔驰EQE等传统豪华品牌的竞争。为在激烈的市场环境中争取份额，沃尔沃不得不重新评估定价策略。
企业经营状况的恶化进一步推动了这一调整。财报显示，沃尔沃汽车2025年总营收同比下降11%至3573亿瑞典克朗，净亏损达29.68亿瑞典克朗，为近十年首次年度亏损。2026年第一季度，营收继续下滑12.4%至726亿瑞典克朗，营业利润下降16%至16亿瑞典克朗。在中国市场，一季度累计销量约2.83万辆，同比下降17%，纯电车型EX30的市场表现未达预期，未能有效提升新能源车型销售占比。
豪华品牌新能源车价格体系的重塑也是重要背景。过去两年，宝马、奔驰等品牌的纯电车型在终端市场普遍给出较大幅度优惠，品牌定价能力较燃油车时代明显减弱。与此同时，中国本土高端新能源品牌在产品定义、智能化配置和成本控制方面快速进步，进一步压缩了传统豪华品牌的定价空间。
从高预售价到正式上市的主动回调，沃尔沃的定价策略反映出传统豪华品牌在电动化转型中的困境。一方面，通过降价重新定位纯电市场，以更务实的姿态吸引消费者；另一方面，也暴露出此前预售定价与市场需求存在偏差。此次“一步到位”的价格调整可能在短期内刺激订单增长，但长期来看，沃尔沃需在销量提升与品牌价值维护之间寻找新平衡，并明确电动化转型的具体路径，以确立自身在行业中的竞争地位。
