一年一度的“6·18”电商大促尚未正式拉开帷幕，电商平台与商家之间的矛盾却已提前爆发。近日，京东与部分商家因价格管控问题陷入争议，一张群聊截图和商家发布的情况说明，将头部电商平台长期存在的价格管理乱象推至台前。
据社交平台流传的聊天记录显示，京东采销人员在商家沟通群中发布“大促比价新规”，要求商家在大促期间对被比价系统命中的商品直接跟价，且“5·20”后命中价高的商品需在跟价基础上再打八折。有商家提出希望先确认比价系统抓取的商品是否一致，采销人员却回应“你可以不做”。这一强硬态度引发商家不满，部分商家在相关评论中表示，降价成本需自行承担，而京东的“再打八折”要求可能导致部分品类商品亏损销售。
京东自营模式下的价格矛盾尤为突出。商家作为供货方，最终售价由平台决定，且需遵守“毛利保护”条款，保障京东一定比例的利润。一旦比价系统触发自动改价，降价成本直接从商家利润中扣除。此次事件中，京东采销不仅要求跟价，还叠加八折优惠，进一步压缩了商家利润空间。有商家透露，部分品类总毛利不足20%，八折优惠可能使其面临亏损风险。
价格管控争议不仅限于自营商家。入驻商家清北道远公开表示，在“6·18”大促期间，京东要求其拒绝消费者在其他平台使用消费券，或将京东产品价格降至其他平台券后价，以实现“全网低价”。因未同意这一要求，清北道远在未收到书面通知的情况下被单方面限制，导致消费者无法搜索店铺或购买产品。尽管店铺已恢复正常，但近两日的异常情况已对其经营造成损失。
京东的“低价策略”还延伸至其他平台热销商品。有报道称，京东在自营店以低价上架其他平台专供品，例如将3000元的商品标价1500元，但实际无货或引导消费者购买其他型号。这种行为被指通过虚假价格干扰商家在其他平台的销售，而京东自身并无足够专供品支持此类操作。
从法律层面看，京东的“自动跟价”“全网比价”行为已涉嫌违规。《电子商务法》第三十五条明确禁止平台利用技术手段对商家交易价格进行不合理限制或附加不合理条件。《互联网平台价格行为规则》也规定，平台不得强制或变相强制商家开通自动跟价系统。律师指出，若商家因跟价导致售价低于成本价，还可能违反《反不正当竞争法》中禁止亏损销售的规定。
监管部门对平台“内卷式”竞争的整治力度持续加大。2024年中央经济工作会议提出“综合整治‘内卷式’竞争”，2025年进一步要求“深入整治”并推动平台与商家、劳动者共赢发展。地方监管部门已多次约谈平台企业，明确禁止非理性补贴、强制跟价等行为。例如，北京市市场监督管理局在“6·18”前夕约谈17家重点平台，要求杜绝非理性促销，规范价格行为。
京东并非首次陷入价格争议。2023年“双11”期间，京东采销人员曾质疑李佳琦直播间存在“底价协议”，并称降价为平台补贴。涉事品牌方和李佳琦团队均否认相关指控，事件最终陷入“罗生门”。京东还被曝在“双11”期间要求品牌在抖音等平台直播时不得发放优惠券或提及“更便宜”，否则将面临高额罚款，甚至成立巡查团队监测商家定价。
电商行业的竞争已从流量争夺转向生态构建。平台若继续通过强硬手段压榨商家利润，可能破坏产业链健康生态，最终损害消费者利益。如何在“低价心智”与商家权益之间找到平衡，成为电商平台亟待解决的课题。
