近期，保时捷、宝马等国际豪华汽车品牌在中国市场的宣传动作引发广泛争议，其发布的创意内容被指暗含对国产新能源车企的讽刺意味。这场由广告创意引发的舆论风波，折射出传统豪车品牌与新兴势力在市场竞争中的微妙关系。
保时捷中国6月24日发布的羽毛球主题广告成为争议起点。视频中两辆汽车以羽毛球拍形式对打，背景中两束"目光"随球移动，这种反常规的趣味表达被网友解读为对国产新能源车企"AI广告"争议的影射。更耐人寻味的是，该广告未采用AI生成技术，刻意强调"手搓"制作过程，与近期某国产品牌被质疑使用AI生成宣传素材形成鲜明对比。
宝马中国紧随其后发布的办公桌漂移广告，则直接采用AI生成技术。四辆宝马车从电脑屏幕驶出，在办公桌上完成旋转漂移的创意画面，配合"车还没造，先跑数百万公里"的文案，被网友认为暗指国产新势力"虚假测试"的过往争议。这种前后品牌截然不同的技术选择，进一步加剧了舆论对"内涵营销"的猜测。
捷尼赛思的宣传策略更为直白，其发布的微缩车模广告直接标注"本图片不由AI生成"，并配文"AI时代，老艺术家还在坚持手搓"。这种近乎挑衅的表述方式，与保时捷、宝马的创意形成呼应，被网友戏称为"国际豪车三重唱"。舆论普遍认为，这些宣传动作与某国产新势力品牌此前多次陷入的"AI广告"争议存在关联。
事实上，国际豪车品牌与国产新能源的明争暗斗早有先例。今年4月，宝马"数百万公里严苛测试"的广告文案就被解读为暗讽国产新势力；3月某宝马销售在直播中称"180天造的车我可不敢开"，并使用"杂粮品牌"等表述，被质疑刻意拉踩小米汽车。保时捷那句广为流传的"无可替代"，更被网友视为对国产车型"造型借鉴"的隐晦回应。
面对这种含沙射影的竞争方式，国产车企选择用法律武器维护权益。6月30日，小米公司宣布某汽车销售公司因直播中发表"杂粮品牌"等造谣言论，被市场监管部门处以40万元行政处罚。判决书显示，涉事方在直播中明确使用"大米汽车"等指代性表述，构成不正当竞争。
华为旗下鸿蒙智行则采取更为主动的法律行动。5月26日，其法务部正式起诉自媒体"圈内人Xm_"及其矩阵账号，要求赔偿200万元。该自媒体长期发布关于问界M9的不实信息，甚至将路测视频上传国家反诈中心APP，声称检测出AI生成痕迹。华为的诉讼行动被视为对"AI路测"谣言的有力回击。
市场数据揭示了这场舆论战的深层背景。近年来，宝马、奔驰、奥迪在华销量持续下滑，2021年就出现同比负增长，至今未能恢复元气。与之形成鲜明对比的是，国产新势力呈现爆发式增长：2021年"蔚小理"形成三足鼎立；2023年理想登顶新势力榜首；小米2024年首年交付即突破12万辆；2025年零跑以近60万辆销量跃居冠军，鸿蒙系紧随其后。这种市场格局的剧变，迫使传统豪车品牌在产品竞争之外，寻求新的营销突破口。
行业观察人士指出，当前车企竞争已从硬件参数延伸至舆论战场。国际豪车品牌通过创意广告制造话题，本质是试图在营销层面扳回一城。但这种略带争议的宣传策略，能否真正挽回流失的市场份额仍有待观察。在新能源汽车赛道上，技术实力与用户体验才是决定品牌长远发展的核心要素。
