贵州茅台在半年内两次上调飞天茅台价格，引发市场广泛关注。7月17日晚间，贵州茅台宣布，自7月18日零时起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价从1269元提高至1369元，i茅台平台零售价从1539元提高至1639元，涨幅均为100元。同日第三方酒商数据显示，2026年飞天茅台散瓶批价约为1640元，原箱批价约为1655元，调价后的i茅台价格与市场批价几乎持平。
此次提价是贵州茅台在不到四个月内的第二次调整。今年3月31日，飞天茅台销售合同价已从1169元提高至1269元，自营体系零售价从1499元调整为1539元。两次提价后，飞天销售合同价累计上涨200元，涨幅达17.1%；i茅台零售价累计上涨140元，涨幅约9.3%。与以往不同的是，此次提价时官方价格已接近市场批价，茅台不再仅从渠道溢价中分一杯羹，而是试图主动引导市场价格走势。
市场价格走势显示，飞天茅台批价已从高位回落。2025年初，2025年飞天茅台散瓶和原箱批价均在2200元以上，但随后持续下跌，6月跌破2000元，8月底失守1800元，10月底跌破1700元，11月末进一步跌破1600元。到2025年12月12日，散瓶和原箱批价分别降至1485元和1495元，双双跌破当时1499元的官方指导价。2026年初，批价从低点反弹，4月初原箱批价一度回到1730元，但目前又回落至1655元附近，较2025年初下跌约四分之一。
提价时机选择颇具微妙性。7月提价前，飞天茅台终端价格已连续多日处于低位。《酒价内参》数据显示，7月15日、16日，飞天茅台终端零售均价连续刷新3月30日以来低点，与1539元的i茅台价格进一步靠拢。此次提价并非发生在批价快速上涨、市场供不应求的阶段，而是在价格低位震荡、官方价格与市场价格价差逐渐收窄时，将价格线向上推100元。
回顾茅台提价历史，逻辑已发生显著变化。2018年，飞天出厂价从819元提高至969元，官方零售价从1299元提高至1499元，当时市场价远高于官方指导价，提价未触及消费者实际成交价格。2023年11月，飞天出厂价从969元提高至1169元，官方指导价维持1499元，彼时原箱批价仍在2900元以上，公司与市场之间有超过千元的价格空间。而2026年，市场价格不再是提价的安全垫，茅台开始先提高官方价格，再等待批价和消费者需求跟上。
业绩压力或是茅台急于重新掌握价格主动权的重要原因。2025年年报显示，贵州茅台实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%，为上市以来首次年度营利双降。尤其是2025年第四季度，营业收入同比下降19.35%，归母净利润下降30.34%。尽管有主动调整发货节奏、缓解渠道库存压力等因素，但数据表明依靠增加投放维持增长的空间已明显收窄。2026年一季度，公司业绩重新增长，但利润修复慢于收入，毛利率和净利率均同比下降。
两次提价首先是一场利润修复行动。销售合同价提高100元，只要出货量没有明显下降，新增收入中的相当一部分可转化为利润；i茅台价格同步上涨，则能让贵州茅台直接获得更多终端价差。第一次提价从二季度开始影响报表，第二次提价将主要体现在下半年，有望为2026年业绩提供重要支撑。但提价能增加多少利润，仍取决于实际投放量、销售结构以及消费者是否接受新价格。
此次调价还重新划分了茅台与经销商之间的利润。以7月17日2026年飞天散瓶1640元的批价计算，提价前市场批价与1269元合同价之间存在371元的名义价差；合同价提高到1369元后，这一价差缩小至271元。新的i茅台价格1639元与合同价1369元之间也相差270元，与3月第一次提价后的价差相同。连续两次保留相同的名义价差，表明贵州茅台正在尝试建立更清晰的厂商利润分配方式。如果市场价格不跟涨，新增的100元主要由贵州茅台拿走，经销商原有的价格空间则相应收窄。
销售渠道向直销倾斜为茅台提供了调整空间。2025年，公司直销收入达到845.43亿元，同比增长12.96%，已略高于批发代理渠道的842.32亿元。直销渠道毛利率为94.58%，明显高于批发代理渠道的87.86%。2026年一季度，直销收入进一步增至295.04亿元，比批发代理渠道高出约51亿元。其中，i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，约占直销收入的73%，已超过2025年全年130.31亿元的i茅台收入。随着飞天正式在i茅台销售，茅台与消费者之间的距离缩短，市场价格不再完全由经销商、二批商和黄牛决定。
