东方甄选（01797.HK）近日发布的2026财年业绩报告显示，公司总营收达57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比激增9377.8%。这一亮眼数据背后，是公司战略转型的显著成效——从依赖大主播的流量中间商，逐步转向以自营产品为核心的零售商。
业绩波动背后，主播出走成为关键变量。2024年7月，东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%股权，一次性开支及溢利支出约7658.55万元，直接导致2025财年归母净利润骤降至573.5万元。尽管2026财年利润大幅回升，但与2023财年9.71亿元、2024财年17.2亿元的峰值相比，仍未完全恢复。更值得关注的是，2026年4月，明明、天权等初代明星主播集体离职，叠加此前董宇辉、顿顿的离开，标志着公司彻底告别大主播时代。
转型成效在GMV结构中清晰可见。剔除与辉同行直播间数据后，东方甄选2026财年GMV达102亿元，同比增长36.4%。其中，自营产品贡献突出：SPU数量从2025财年的732个增至1009个，GMV占比从43.8%提升至52.6%，达54亿元。这一比例的跃升，印证了公司从“带货平台”向“商品品牌”的蜕变。
渠道布局呈现多元化特征。抖音仍是核心阵地，2026财年已付订单量达9740万单，但同比增速仅6%；APP渠道营收13亿元，增速从2025财年的22%放缓至18%。线下扩张步伐加快，继北京中关村首店后，公司计划在新东方学员数量前十的城市开设小型门店，形成“线上+线下”立体网络。
产品矩阵延伸至高客单价领域。8月3日，创始人俞敏洪宣布将于8月16日上线数码生活直播间，涉足耳机、充电宝、手机等3C产品。管理层进一步透露，跨境商品及小家电将成为下一阶段重点，显示出公司突破农产品边界、向全品类零售商进军的野心。
成本控制与人才战略形成鲜明对比。2026财年，行政开支从3.96亿元压缩至1.89亿元，研发开支从1.32亿元降至1.08亿元。但人力资源投入呈现结构性调整：雇员总数增至1812人，同比增加411人，薪酬总额却从12亿元降至8亿元。公司解释称，通过优化薪酬考核机制，重点倾斜主播、研发及品控团队，全职员工新增163人，兼职员工新增432人，供应链团队扩容340人至983人。
直播团队规模持续扩张。抖音直播矩阵账号已达50余个，覆盖亲子、生鲜、家居等12个品类，其中18个为2026财年新增。主播数量从2023年12月的27人增至约80人，管理层预计年底将突破百人。这种“去中心化”布局，既分散了头部主播流失风险，也为细分市场深耕提供可能。
会员体系成为新增长极。管理层在业绩会上透露，8月新增会员数有望创2024-2026年月度新高，显示出用户粘性持续增强。从流量运营到用户运营，从渠道竞争到品牌竞争，东方甄选的转型轨迹，正勾勒出零售行业变革的微观样本。
