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用户黏性 团购网站的刺痛与生机

发布时间:2012-04-25 15:22:04  来源:和讯网    背景:

  现如今团购站已经走到“几家独大,剩下的都是小芝麻”的局面。已经做大的,如拉手、窝窝等,用户口碑已然树立,靠着强大的预付资金优势,领跑全场。

  至于中小型规模的,则渐渐沦为附庸。去年知名互联网调查公司comScore的统计数据就显示,有61%的访客通过团购导航网站找到所需的团购网站,团购导航网站的黏性远高于团购网站本身。如今,这一数据仍在不断扩大。分析人士认为,中小团购网对团购导航的依赖,会随着行业竞争的加剧而加剧。

  而这,与团购网站的诸多细节不无关系——严重雷同导致用户黏性遭受考验。

  邀请返利形同虚设

  团购网站发展的困境不仅体现在过分依赖团购导航网站,邀请返利模式的失效也严重影响团购网站的发展。

  许多喜爱团购的网友在团购的过程中都会发现这样一条信息:邀请好友首次团购立返5元或10元。为了增强用户黏度与达到推广效果,许多团购网站都会采取这样的返利方式,虽说返利5元、10元,但其实返的金额都不能马上使用,而是要在下次团购中才能抵用。或者,由于有成本压力,一些能返利的团购商品干脆不比淘宝上便宜。

  经调查发现许多网友在团购的过程中并不看重返利,绝大部分有团购经验的网友认为团购返利获得过程繁琐,实用性低。

  一位资深团购网友这样告诉记者:“我在团购网站获得的返利感觉用处不大,说是在下次团购中使用,其实有很多团购产品都不能使用的。”另一网友也表示:“我一般团购都不局限于一个团购网站,参考多家,哪家便宜就去哪家,这样获得的返利也用不着啦。”

  既然所返的“钱”不太用得着,用户也就没有动力去邀请朋友来参团。

  邀请返利其最初目的是增强用户黏性与加强推广效果,团购网站发展的前期会有许多网友去邀请获得返利,但随着团购网站的爆炸增多,邀请返利的吸引性并不强,网友通常是哪家优惠去哪家。

  如今许多团购网站纷纷取消邀请返利模式,满座网以一句“亲爱的满座网网友,‘邀请购买返利10元’活动已结束!稍后我们会推出更给力的邀请和返利机制,敬请期待!”从而宣告邀请返利终止。拉手网则从2011年4月21日起正式取消了邀请返利机制。至今在拉手网里也找不到邀请返利的介绍。

  然而我们从返利的出发点来看,它是符合市场规律的。不是返利这种方式不适合团购,而是团购的畸形发展导致返利可有可无。换句话说,正因为返利的形式如同团购模式般同质化,才导致返利名存实亡。

  返币的名存实亡,只是团购网疲软的一个集中表现,其它“病症”还有:产品线过于随性,无法留下特定用户群体;商家筛选急功近利,导致服务质量与一流团购站拉开差距,等等。

  方式创新 或可大幅提升黏性

  在这一场大浪淘沙之中,想存活下来的团购网站,除了有强大的资金靠山外,必须想方设法从各方面来提升用户黏度。而业内的共同认知是——必须让用户除在团购之外,还有别的事情可做,才可以“留”下来。用户黏性,是团购站的刺痛,已成为鉴别团购站成功与否的重要标准。

  在这方面有些网站走得很早很快,如大众点评的团购,在其一开始,就因自身在餐饮方面的巨大行业优势,将团购很自然地融合到了其网站体系中去,用户在其网上陈了团购之外还有许多可“玩”的。而其在白领阶层中所占的这种优势,是所有网站所无法相比的。

  有许多的网站将改良重点放在建立社区论坛、建立线上点评中心、线下服务中心等方面。

  玩拍网的团购则是在返利方式上进行了改动——购买多少钱的团购商品,就赠送等比例的拍币。好比团购了100元的优惠套餐去餐厅消费,就赠送给你100个拍币。这100个拍币你可以拿去竞拍该网站的任何商品。

  同样是赠送,但拍币的实际用途却比返利5元、10元更实用。拍币作为玩拍网的“工具”,相当于是竞拍这场争夺战中的子弹,子弹越多获胜的机率也越大。一旦获胜,就可以超低价买下所竞拍的商品,如0.26元的iPad2、2.29元的iPhone4S等,甚至在倒8秒拍中商家还会倒贴钱给拍中的网友。

  业内人士分析:这种与自身优势结合的创新,等于是让用户在团购之后,还有更多可“玩”的方式,在理论上确实可以提高黏性。因为用户得到所赠拍币后,理论上会有兴趣停留下来继续“玩”,并获得“成就感”。他还打了个比方:好比开餐厅的人在旁边开个游戏厅,在餐厅消费后赠送等值的游戏币,用户玩游戏赢了还可以获得意外的惊喜。如此不但提高了餐厅的吸引力,也提升了游戏厅的人流量。

  当然这种方式的代价也是明显的——需要提供足够多的竞拍场次,所竞拍的商品也要有一定的吸引力,否则对网友的拉动力可能就会下降。如同上面所举的例子——如果游戏厅里只有一两台游戏机,就是送的游戏币再多,也起不了太大提升黏性的作用。所以,对整体网站运营水平的要求极高。

  团购网站正在面临前所未有的寒冬,但无论如何,团购已然成为互联网的一块不可或缺的拼板,就如当年的视频行业大战一样。这个行业的蛋糕很大,很鲜美,但想要存活、想要走远、做大做强,就必须寻求更快、更好的改良创新。冬天很冷,但春天早晚会到来。

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