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拯救雅虎:梅耶尔的“乔布斯式”复兴之路

发布时间:2014-12-23  来源:网易科技    背景: 无障碍通道
拯救雅虎:梅耶尔的“乔布斯式”复兴之路

  2012年7月,年仅37岁的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)出任雅虎公司CEO,这位有着“硅谷第一美女”之称的CEO在上任之后对雅虎进行了大刀阔斧的改革,但是公司的发展势头却并未因此而发生根本性的改变,于是激进投资者开始纷纷对梅耶尔的领导力表示怀疑,甚至动员其出售所持有的阿里股份,并与AOL谋求合并。

  《纽约时报》日前发布了科技媒体Business Insider首席记者尼古拉斯·卡尔森(Nicholas Carlson)撰写的长篇文章《拯救雅虎:梅耶尔的“乔布斯式”复兴之路》,卡尔森认为,尽管志存高远的梅耶尔兢兢业业,并以当年帮助苹果力挽狂澜的乔布斯为榜样,但是她在人才管理经验方面的欠缺成为其带领雅虎实现复兴的主要障碍。以下是文章的主要内容。

  激进投资者不满

  2014年7月21日,正在乔治亚州海岛度假中的雅虎长期投资者、知名对冲基金经理埃里克·杰克逊(Eric Jackson)在《福布斯》网站上发布了一篇专栏文章,他在文章再次对并不好看好的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)掌管的雅虎进行了深度分析。当时正值梅耶尔出任雅虎CEO整整两年,在这两年中,梅耶尔对雅虎的产品架构进行大幅调整,同时收购了41家初创公司,甚至还聘请了美国著名电视新闻主持人凯蒂·柯丽克(Katie Couric)出任雅虎的全球新闻主持人,专门负责对明星和高管的独家采访。但是也正是在此一周前,梅耶尔刚刚公布了雅虎近10年来表现最差的季度财报。不过杰克逊在文章中表示,目前的雅虎已经没有必要再以独立实体的形态存在下去,而是谋求成为四大科技巨头(苹果、Facebook、亚马逊和谷歌)的收购对象。

  杰克逊的这一结论并不是从雅虎让人失望的季度财报中得出的,而是经过广泛计算得出的结果。雅虎的市值曾经低至330亿美元,其中大部分还要归功于其所持有的阿里巴巴股票。根据杰克逊的估算,雅虎所持有的阿里股票的市值为370亿美元,如此看来,包括网站、网络产品及内容在内的雅虎核心资产的估值为负40亿美元。所以一家资金雄厚的公司完全可以考虑在这个时候出手收购雅虎,然后将其亚洲资产卖掉,并将其核心业务融入到自己的产品线中,而这也将让雅虎的股东赚上一大笔,即便这将会摧毁雅虎,同时让梅耶尔下台。

  在杰克逊的这篇文章发布一天后,他收到了一封不同寻常的邮件。这封邮件发自一位雅虎的大股东,他在信中表示包括他在内的多个雅虎投资者以及大量的员工和广告商都对梅耶尔非常失望,从目前的情况来看,梅耶尔的雅虎复兴计划很显然是失败的。由梅耶尔主持收购的初创企业(尤其是在2013年斥资11亿美元收购的社交博客平台Tumblr)并未起到重整公司业务的作用。尽管梅耶尔在谷歌时做出了不少成绩,但是来到雅虎之后却未能让任何一款雅虎的产品在所在领域内获得领先地位,再加上其做出的一系列错误的管理决策,这位大股东认为目前最好的结果就是把雅虎卖掉。

  7月23日,杰克逊又在《福布斯》网站上发布了一篇后续文章,他在其中对雅虎股东的看法进行了整理。这篇文章随后在美国投资界广为传播,在之后的几天时间中,杰克逊通过电话回复了数位雅虎大股东的疑问,其中包括大型互惠基金和对冲基金,他们都鼓励杰克逊坚持卖掉雅虎的看法并采取行动。不过杰克逊的智治基金(Ironfire Capital)当时并没有资本来采取相对激进的策略,比如通过大额收购雅虎股票来对其内部管理形成杠杆压力,但是杰克逊知道肯定会有投资者坐不住的。果不其然,激进投资机构Starboard Value总裁杰弗里·史密斯(Jeffrey Smith)致信梅耶尔,催促雅虎利用手中所持大量现金收购AOL,同时他还批评雅虎在过去两年中花费数十亿美元收购的多家互联网创业公司都没有获得明显回报。杰克逊在看到史密斯的这封信之后与其进行了电话沟通,这两个美国投资界的知名人士就针对雅虎的前景达成了一致。

  杰克逊对雅虎市值的预测很快得到了市场的验证。9月19日,阿里在纽交所顺利上市,当日收盘价为每股93.89美元。随着雅虎股价的一路飙升,雅虎自身业务的价值在总市值中的比重不断下降,大有验证杰克逊之前做出的“雅虎核心业务的价值为负”结论的趋势。一周后,史密斯发表公开信,呼吁雅虎将阿里股票玻璃出去,并将收益返还给股东,然后与AOL谋求合并。这样做将会在两家公司之中掀起一股裁员大潮,上万人可能会被裁掉,两者之间比较相似的业务(比如新闻、博客以及电邮、地图和天气等网络产品)将会被合并,“我们相信雅虎董事会会为广大股东作出正确的决策,即便这可能意味着要接受被AOL兼并的结果,”史密斯在公开信中写道。

  尽管像Facebook和谷歌这样的活力四射、有着强劲盈利能力的互联网公司总是吸引着人们的注意,但实际上硅谷还有许多公司在年复一年地做着同样的事情,比如已经过气的搜索引擎Ask.com每年还能实现4亿美元的收入。现年39岁的梅耶尔在两年多之前之所以会被雅虎董事会看中,就是希望她能够凭借自己的铁腕来把陷入泥潭的雅虎拉出来,而梅耶尔也坚信雅虎能够重新成为一家实现高速增长、拥有大批优秀人才的顶级技术公司。在执掌雅虎的两年中,梅耶尔一直将自己与当年拯救苹果的乔布斯相对比,并且固执己见地坚持着自己的复兴雅虎计划。10月21日,梅耶尔发布了超出分析师预期的季度财报,这也有力回应了Starboard对梅耶尔和雅虎的质疑,同时梅耶尔还在电话会议上表示她“非常有信息重振雅虎的业务”。

  不管是在公共场合还是私人场合,梅耶尔复兴雅虎的决心都是有目共睹的,而她也在不断强调雅虎正在逐渐走上正轨。比如雅虎移动业务,尽管目前的规模还比较小,但其收入较去年实现翻番;再比如尽管公司的展示广告业务营收下降了6个百分点,但是卖出去的广告量却增长了24%;此外雅虎目前所吸引到的移动用户也达到了前所未有的规模。梅耶尔并未对潜在的AOL并购发表任何看法,因为她的目标是带领雅虎重返顶级技术公司的行列。“我们对雅虎未来的发展潜力深信不疑,”她说道,“现在我们正在寻找一个合适的机会来带领雅虎重现当年的辉煌。”

  问题重重的雅虎

  一般来说,通过互联网赚钱的成功模式并不是太多。有通过电子商务盈利的亚马逊,有通过平台交易的Uber,还有通过硬件盈利的苹果等,但不管是哪家公司,归根到底都离不开广告推广。即便是像Facebook和Twitter这样能够直接与用户联系在一起的公司,他们的主要营收还是通过销售内容广告来实现的,采用类似盈利模式的还有Vox和Hulu等创新型的媒体公司。而对于以搜索业务为基础的谷歌来说,广告更是在其营收中占据极其重要的位置。

  实际上在线广告业务是由雅虎发明的。1994年,斯坦福的两名研究生杨致远和大卫·费罗(David Filo)找到了一种能够帮助早期的互联网用户浏览网页的方法,他们将自己喜欢的一些链接(大约有100个)整理并发布到一个名为“杰里和大卫的万维网指南”的网站上,一年后,这个网站的分类达到了19个,日点击量也突破100万次。1995年,雅虎开始正式销售在线广告,当时有业内人士估计这个市场的规模只有2000万美元。1997年,雅虎的广告营收已经达到7040万美元,次年,这个数据飙升至2.03亿美元。

  为了保持增长,雅虎的广告产品迅速超越其当时的目录分类,公司的目标是面向所有的网络用户和产品,这一策略在随后的近10年中取得了巨大成功。1997年,雅虎增加了聊天室、分类广告和电子邮件等服务。1998年,增加体育、游戏、电影、房地产、日历、文件共享、拍卖、购物和地址薄服务。即便是在互联网泡沫破灭的上世纪90年代末期,仍然有大量的传统广告商从印刷广告转向在线广告,同时雅虎的搜索业务在这段时间也获得突飞猛进的发展。2002年,雅虎将搜索结果与广告业务整合在一起,当年公司营收到达9.53亿美元。2003年,公司营收突破16亿美元。2004年,营收再度飙升至35亿美元。雅虎的市值在鼎盛时期曾经达到1280亿美元的规模,要比巴菲特控股的伯克希尔•哈撒威公司(Berkshire Hathaway)的市值还要多出200亿美元。

  但是,这种高速增长却掩盖了一个迫在眉睫的问题,在雅虎忙于扩大产品规模时,专注于精心打造某一款产品的新创企业正在悄然崛起。很快,雅虎在拍卖领域输给了eBay,在搜索领域输给了谷歌,在信息分类领域输给了Craigslist,同时Facebook也代替雅虎成为数百万互联网用户的浏览器主页。雅虎的广告收入随后一落千丈,在2007到2012年间,雅虎前后换了四位CEO,其中这段时间的最后一位CEO斯科特·汤普森(Scott Thompson)在上任5个月后就因为学历造假问题而辞职,此时(2012年5月)雅虎的市值不足200亿美元。

  作为一家由广告支撑的公司,雅虎提高营收的方法只有两个。首先是吸引更多的用户使用它的产品,从而提升图片广告销售收入,不过这需要创造(或者收购)新的产品、改进或整合旧的产品。其次可以通过升级自己的内容来提高广告的价格。在汤普森之后临时接任雅虎CEO的罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)认为,雅虎的最佳定位是成为一家“高端”内容提供商。根据莱文索恩的设想,雅虎已经在后端技术层面(如实时广告竞价和搜索)远远落后于竞争对手,所以最好放弃这其中的大部分业务。如果这样操作的话,公司还能裁掉 1.5 万名员工中的一多半,并把全部精力放在最优质的资产,也就是与用户建立联系上面。当时雅虎主页的月访问量为7亿左右,这是《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》三家网站访问量总和的7倍。莱文索恩认为通过为这些用户提供更好的内容,可以在两年内把雅虎的收入提升20 亿美元。

  但是在硅谷,要想真正做到名利双收还得依靠足够酷的产品,因为与内容业务相比,以技术为基础的产品业务更容易做大规模,毕竟内容业务需要更多的人工劳动参与才能实现规模扩容。这实现上也体现了硅谷的一种文化偏见,从惠普开始,硅谷知名公司一直依靠技术方面的才智而立足。而许多科技公司的高管虽然对如何招聘工程师和设计师驾轻就熟,但并不擅长招聘编辑和内容制作人。当勒布加入雅虎董事会以后,他招募到MTV的前总裁迈克尔·沃尔夫(Michael J. Wolf),随后二人就下一任雅虎CEO的备选人问题咨询了著名的风投资本家马克·安德森(Marc Andreessen),安德森当时建议他们选一个做产品出身的高管来担任这一职位。

  招募梅耶尔

  勒布最终的决定还受到其他因素的影响。谷歌在当时的市值为2.5亿美元,而Facebook的市值为1亿美元,勒布希望按照这两家硅谷新秀的样子对雅虎进行重新包装。于是在 2012 年的春天,勒布和沃尔夫开始四处寻找有产品背景的CEO。这两位董事要求史宾沙咨询公司(Spencer Stuart)的高管猎头吉姆·希特林(Jim Citrin)接触一下谷歌搜索引擎用户界面的掌门梅耶尔,当时希特林警告说梅耶尔是谷歌在1999年创办时的25人之一,她可能一辈子都不会离开谷歌。同时,当谷歌在2004年上市之后,梅耶尔已经从其中赚到了数亿美元,所以如果不是极具吸引力的工作机会,她肯定是不会考虑的。不过希特林也表示自己还是会去接触一下梅耶尔。

  但希特林当时并不知道的是,梅耶尔其实还是非常有兴趣去进行某种转型的。数年前,她在一次内部争夺战中输给了一位实力强劲的工程师,然后被悄悄分配去负责谷歌地图和其他所谓的本地化产品。梅耶尔曾试图以积极的态度面对这次工作上的调动,但在公司创始人之一的拉里·佩奇(Larry Page)重新出任谷歌CEO,并把梅耶尔从向自己汇报的高管层中剔除之后,她的处境已经变得相当困难了。梅耶尔的一位朋友介绍说,其实当时梅耶尔已经关注雅虎的职位空缺有好几个月时间了,所以当希特林联系她时,她直言不讳地表示自己对这个职位很感兴趣。

  对雅虎的发展进行重新定位固然是个巨大的挑战,但下一任CEO也拥有一个非常明显的优势。2005年,雅虎在处于发展期的阿里巴巴身上投资10亿美元,获得40%的股份,这也成为雅虎历史上最具先见之明的一次押注。在2012年6月梅耶尔出任CEO之前的几周,雅虎以71亿美元的价格将其所持有的40%的股份中的一半卖回给了阿里巴巴,而作为交易的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前进行IPO,这也让雅虎在一夜之间变成华尔街投资者的热门投资对象。

  雅虎与阿里巴巴达成的协定还保证在未来的两年内,雅虎的股票将不再与其核心业务绑定,而是和阿里巴巴的业绩相绑定。这对于即将上任的CEO来说无疑是个巨大的利好消息,因为这意味着在上任之后的两年内不必过于关注公司的股价,而这也让梅耶尔更加专注于收购初创公司、推动产品开发和战略性变革。此外,她还在接下来的两年中利用阿里巴巴的现金来实现自己构想的发展计划。所以当希特林向她推荐雅虎CEO这个职位的时候,她一口答应下来。

  带领一家科技公司彻底实现逆袭在科技史上都是比较罕见的事情。虽然科技公司发明了做事情的新途径,但随着公司规模的持续扩大,它们的个性往往会发生变化,不再去关注那些能够带来颠覆性的业务,而是保护那些正在发展中的业务,这也让一些由财力雄厚的风投资本支持的新公司拥有了打败守旧老公司的机会。当然,这种“适者生存”的循环在所有行业都会发生,只不过科技行业中要更快一些。乔布斯可能已经让苹果重新站了起来,IBM则将自己从一家PC厂商变成一家商业咨询服务公司,而下一个成功的案例很可能会是杰弗里·博伊德(Jeffery Boyd)对C2B 旅游服务网站Priceline的重塑,尽管它并不完全是业界的巨头企业,博伊德对Priceline进行了彻头彻尾的重新规划,包括控制对“用户出价(name your price)”策略的宣传以及把公司的主要发展战略从航空旅行转移到酒店预订上。

  梅耶尔的复兴计划

  为了让雅虎重回“产品公司”之列,梅耶尔尝试着把雅虎看作是一家巨型的初创公司。2012 年7月17日,在她进驻雅虎办公大楼后几个小时内,她就用自己的电脑登陆到公司的代码库,方便亲自对其进行修改,这很像是一家小型科技公司的创始人做的事情。在上任后的第二周,梅耶尔天设计了一个名叫“FYI”的全员每周例会,这个例会就在雅虎总部的URL’s咖啡厅举办。同时,梅耶尔还尝试着把公司变成一个更讨大家喜欢的办公场所。当时雅虎员工被限定只能使用黑莓手机,但梅耶尔却把iPhone和三星手机作为了公司配备的手机。URL’s的所有餐点从那时起也开始向员工免费供应。此外还有一个细节,雅虎公司的浴室隔间的隔板多年来都没有完全紧贴着墙,大家只能把厕纸挂起来遮住空隙,到梅耶尔到任后不久,浴室就换上了新的隔板,可见梅耶尔的细心程度。

  从某种意义上说,梅耶尔把她的计划看成是对雅虎原始使命的一种回归。雅虎的知名度和市值在上世纪90年代末都有所增长,是因为当时它是用户体验最好的网站。梅耶尔相信雅虎可以在互联网用户从PC端向移动端转移的过程中,提升雅虎的移动网页浏览体验,从而吸引更多的用户。换句话说,雅虎需要成为一家真正伟大的应用公司(app company)。梅耶尔想把公司的产品线从超过100款精简至十几款。她和雅虎的首席营销官凯茜·萨维特(Kathy Savitt)在进行了市场调研之后,发现了用户在移动设备上经常会做的一些事情,梅耶尔将她这些事情称之为“日常习惯(Daily Habits)”,包括阅读新闻、查询天气、阅读邮件和照片分享等。梅耶尔决心让雅虎在上述这些方面都能拥有最好的移动应用。

  要做到这一点显然是相当有难度的。雅虎此前的CEO都没有在移动应用的研发上投入太多资源,他们更为关注广告技术和网络工具的研发。在梅耶尔就任CEO数天后,有一天她正在URL’s吃饭,一位员工走到她面前说道:“我是托尼,是公司移动团队的工程师。”

  梅耶尔当时说:“你好托尼,目前咱们的移动团队的规模有多大?”在反复计算了数遍之后,托尼回答说“大约有60个工程师吧”。梅耶尔当时被这一数据之底给震惊了。以Facebook为例,公司有数千人从事与移动端有关的工作。当梅耶尔咨询了公司的工程管理部门之后,得到的回复是雅虎当时大约有100名移动端工程师,梅耶尔随即反问道:“到底是真有100个,还是把60四舍五入成100好让我感觉好一点儿?”该部分随后回答称好像确实是只有60位工程师。

  Facebook和谷歌这样的公司都以快节奏的产品更新而著称,而雅虎在这方面却相当滞后。雅虎的邮箱系统每天要处理300亿封邮件,这可以说是公司最为重要的产品,但在桌面PC处理电邮的数量已经明显下降的情况下,雅虎也未能针对智能手机和平板设备推出移动端邮件应用,而只是简单地把雅虎邮箱的网站做得可以在手机的小屏幕上使用而已。而如今,雅虎的一款邮件应用即将登陆iOS和Android等四个不同的移动平台。在与公司负责邮件及Messenger的高管维韦克·夏尔马(Vivek Sharma)的首次会面中,梅耶尔说她希望让这款应用能在12月底前发布,但她本人拒绝对对本文置评。

  梅耶尔随后全身心投入了对雅虎的重新设计之中。上任数月中,她定期与夏尔马的团队在一个会议室里开会,那个会议室看起来就像个设计工作室,投影仪悬挂在天花板上,屏幕投在墙壁上,周围的几十块泡沫芯板上面钉满了大家的各种想法。同时,梅耶尔还会定期向设计师询问与界面呈现和用户体验有关的细节问题。12月初,距离雅虎邮件应用发布还有一天的时候,她还在雅虎园区高管楼的Phish Food会议室里开了一个会来讨论这个应用的主题色。数月来研发团队已经确定了使用蓝色和灰色作为应用的主色调,他们认为如果用户每天都要在手机上查看邮件的话,最好选择一些最不易引起用户分神的对比色调。但梅耶尔当时表示她想把颜色改成不同层次的紫色,她认为这个颜色更贴合雅虎的品牌主题色。

  梅耶尔当场宣布除非她能完全满意,否则雅虎将不会发布这款产品,这让在座的一些人受到了鼓舞,毕竟如果对几个像素的修改就能让用户数量增加0.01%,那么就会增加数百万美元的广告收入。但也有不少人对此表现出了明显的愤怒,据一位参与此次会议的雅虎高管介绍,当时是夏尔马的肢体语言才让梅耶尔改变了她提出改变要求的时机,夏尔马当时看上去非常萎靡。为了改变这个复杂产品的主题配色,他的团队成员需要通宵达旦调整数千个地方的颜色,但最终他不得不一脸沮丧地思考该如何把这个坏消息通知给自己的团队。

  客观的说,雅虎确实需要采取更为快速的行动,而已经有6个月身孕的梅耶尔在接任CEO一职之后也确实做到了以身作则。她经常每天晚上只睡4个小时,而且很喜欢快速的工作节奏。在上任的第一个月里,她发布了雅虎旗下的照片分享社交网站Flickr的全新版本,同时还对雅虎的主页进行了更新。随后雅虎又发布了像雅虎天气和雅虎新闻文摘等新的应用,但梅耶尔仍然精益求精地再度调整了Flickr和雅虎的主页。此外,她还以高于Facebook的出价收购了社交轻博客Tumblr。在梅耶尔上任的前3个月中,雅虎的主页团队曾测试过5种全新的外观,而在梅耶尔上任后两个月内,她前后一共审核过37种外观原型。

  同时,梅耶尔还表示她希望对雅虎的搜索引擎进行改进,而这也是她在谷歌比较擅长的事情。“我觉得雅虎在搜索引擎市场上的份额不应该低于15%,这正是我们现在所占的份额,”她在一次“FYI”活动上与员工们说道,“我还觉得我们没有理由不回到曾经到过的20%的市场份额上。”据一位雅虎高管的呕吐路,她在当时告诉公司的6位副总裁,她希望在今年年底之前看到一个重新设计的搜索产品,“如果你们能做到这一点,就告诉我,”她在当时说道,“如果做不到,我就去找能做到的人。”

  在梅耶尔刚刚上任的最初几个月里,媒体的反应普遍比较积极,这很大程度上与她的年龄以及在谷歌的经历有关。科技媒体ReadWrite的知名记者丹·弗洛默(Dan Frommer)在一篇文章中表示:“对于已经平平庸庸许多年的雅虎来说,聘用梅耶尔算是走了一步好棋。”而到了2013年初,也就是梅耶尔上任半年左右,她的复兴计划似乎已经有所成效了。那一年的3月,雅虎的股价涨至每股22美元,同时梅耶尔还在公司的内网中加入了一个工具,可以让员工们可以看到他们的股票报酬。

  在2013年4月的一次董事会议上,梅耶尔承认她还没有为雅虎带来一款“具有突破性的产品”,但她也提醒大家称乔布斯也是直到第二次在苹果担任CEO之后的5年后,才诞生了研发iPod的想法。在那段时间的一次“FYI”活动上,她向在座的数百位员工阅读了一段乔布斯在开始复兴苹果时发表的一段激励讲话,“我们的目标是鼓励和取悦我们的用户,打造出优秀的服务和产品,让人们每天都能享受到使用它们的乐趣,这正是我们的机会所在,”梅耶尔说道,“我们是世界上最大的创业公司,我们每年有50亿美元的收入,但如果我们不能做好自己的工作,这些收入瞬间就会烟消云散。”

  梅耶尔在谷歌是一位专注产品外观和运作方式的高管,至于如何依靠产品实现盈利,她实际上并不擅长。在来到雅虎之后,她要做的最为重要的一次招聘就是想找到一位能帮她弄清楚这个问题、同时又能管理好雅虎1000多人销售团队的人。梅耶尔并没有找太久,在出任雅虎CEO之后数周后,她就收到了亨里克·德卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。德卡斯特罗是谷歌主管媒体、移动和平台业务的副总裁,同时也是一个经常把自己收拾得相当体面的葡萄牙人,他当时问梅耶尔有没有时间共进晚餐并推荐了一家餐厅,梅耶尔随后则选择了一家更为僻静的餐厅,还特意把座位订在了靠里的位置。

  德卡斯特罗在晚餐期间用他对雅虎业务的了解和数条可行性颇高的具体建议打动了梅耶尔。在随后的接连几个早上,两个人通过邮件谈妥了德卡斯特罗的薪水。每天晚上,梅耶尔都会给出一个价格,第二天早上她就会收到一封罗列了更多条件的回信,最终双方敲定了一份约6000万美元的合约,同时合约价格还会随着雅虎的股价而有所浮动。当时雅虎董事会对如此高的个人薪酬惊呆了,但梅耶尔表示既然德卡斯特罗放弃了自己在谷歌还未取得所有权的股票,那他也应该在雅虎得到补偿。同时她坚信德卡斯特罗的可以保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。

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