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小米式回归,诺基亚破釜沉舟之举?

发布时间:2015-01-12 09:44:44  来源:百度百家    开眼二郎   背景:

  1月8日,万众瞩目的诺基亚N1平板电脑开放购买, 短短4分钟,首批20000台N1便宣告售罄,抢不到货的诺粉不要紧,第二批货从1月9日开始预约,1月15日将再次开放购买。而且,“王者归来,只为诺粉”的发布会现场“参与感”十足,统一的文化衫,此起彼伏的尖叫和欢呼声让众看客无不唏嘘,诺基亚终于回来了。只是这样的出场方式恰如小米灵魂附体一样,从预约到抢购,再到粉丝炮弹,无不充斥着“小米”的味道,敢问,咱大诺基“不跟随”的风范哪去了?

  恰巧这两天,凡客CEO陈年一篇文章在朋友圈火爆刷屏。文章中,陈年言辞恳切地反思了凡客从繁华一时步步陷入危机的惨痛历程,并阐述了危难之际,是雷军的专注、极致、口碑式产品观帮助凡客及时扭转方向,走上了一条蓄势待发的回归之路。此次,诺基亚平板的强势回归,产品是用“OEM”授权模式协作推出的,销售则采用的是预购电商手段,策略也是顶着国产平板乱象横生的风口。小米模式的魔力究竟何在,竟让众多昔日权贵争相步其后尘,或许从诺基亚平板的回归之举当中可管窥一斑。

  一、贴牌给富士康,诺基亚的价值在哪里?

  准确地说,诺基亚N1平板电脑并非出原汁原味的诺基亚产品,而是诺基亚将工业设计、软件、知识产权等品牌价值以授权权利金的形式“贴牌”给了富士康。富士康不仅要负责设计、加工、生产、渠道、销售,甚至连售后服务都要承担。诺基亚在其中扮演的角色,只是品牌赋能。以至于这款平板电脑虽说是诺基亚出品,却看不到大家熟知的诺基亚元素。

  1、操作系统上,没有选择诺基亚一贯偏好的widows 系统,而是投入了android阵营的怀抱。2、工艺上,也没有诺基亚多样化的色彩只是采用了天然铝灰和火山灰两种配色,材质上也不再是具有军工品质的聚酯碳酸,取而代之的是用CNC技术加工的金属磨砂外壳。3、外观上,采用了一体化全铝制机身设计,尺寸大小,厚度和iPad Mini都近乎一致,如果不看Home键,简直就是孪生版的iPad Mini。如果说有一点诺基亚的感觉,就是在系统上融入了Z Launcher,可以将手写内容作为关键字调取应用列表和网络结果,但可叹的是,尚且还不能辨识汉字。整体感觉,这分明就是一个“山寨”版的苹果,丝毫没办法彰显诺基亚的品牌价值。而对于系统上的随众,和工艺上的妥协,诺基亚却以消费者的喜好为挡箭牌,认为这只是为了迎合电子产品的消费趋势。是这样吗?

  显然,单从产品的表现上来看,诺基亚已经丧失了天生骄傲的基因,步入平庸了。事实上,之所以会造成这般结果,有一部分原因是诺基亚和微软的手机收购协议尚未解禁,留给诺基亚的只有一些专利和Z Launcher,HERE地图及导航系统之类的产品核心单元。诺基亚就像一个被束住手脚的人一样,只能靠一张会说话的嘴,来变现自己有限的经验和思想。但,对诺基亚而言,在协议限制期间以品牌授权的方式回归,一来是可以维护诺基亚产品的市场温度,不至于因离开太久而遭粉丝遗忘,从而为解禁后真正回归培育市场;二来可以通过轻装上阵,用多方资源合作及全新的“营销”玩法,尝试关于诺基亚的N种可能,比如诺基亚+android系统会是什么表现,很多粉丝一直都有期待。不过,采用这种方式回归,诺基亚面临的风险会很大,产品表现如果被贴上“山寨”、”抄袭“、”平庸“的标签,对诺基亚的品牌损耗可想而知。

  二、平板已无市场,诺基亚为何铤而走险?

  既然诺基亚决定以品牌授权的形式提前回归,那为什么会选择平板电脑呢?要知道,整个平板电脑市场目前已身陷”天花板“的困局当中,行业领袖苹果iPad连续三个季度销售业绩下滑,亟需转型求变,一大批国产平板跟风者,也从行业红利的美梦中惊醒,落了个尸横遍野的落魄境地。诺基亚显然是能够洞悉当前平板市场的颓势的,那为什么还要以平板来打响回归第一枪呢?

  1、趁着国产平板的乱象横生,伺机而入。我们发现此次诺基亚平板的首发地点为中国,表面上跟苹果相比,诺基亚比较亲近我国,实际上,这背后彰显的正是诺基亚巧妙回归的智慧。据数据统计,2014年全国平板总销量达到了2700万台,其中不乏大量自主品牌对外出口,但国产平板繁荣的背后却暗含危机。代工厂倒闭,创始人自杀,价格战严酷惨烈,有一大部分平板为保持千元内的低价,大肆压缩成本,产品五花八门,体验各异,很多产品纯粹就是山寨货,只有基础使用功能,根本不存在体验感。为此,乱局之下,国产平板市场非常需要一款主打低价,又性能抢眼,品牌诱人的平板产品,诺基亚顺势切入固然合情合理,这或许是一次极大的风口。

  2、醉翁之意不在酒,借平板为智能手机铺路。某种程度上讲,有时候专挑硬骨头啃,倒是能彰显企业的狼性。诺基亚选择平板市场切入,成败都有退路,如果一上来就推智能手机,反倒,冒得风险会大很多,而选择市场不怎么好掌控的平板市场切入,可以为手机的适时回归探索出宝贵经验。此前也有传闻称诺基亚C1智能手机将横空出世,如此看来并非传闻,N1的出场秀,会同样在C1上完美套用。

  3、诺基亚这次的出场其实也在夹缝之中,比上有iPad Mini,比小有小米平板,1599的价位让诺基亚N1同时拥有了两个敌人。和小米平板相比,诺基亚的品牌优势和粉丝基础均强于小米,在安卓平板领域争头牌,显然诺基亚的胜算更大一点,市场已对诺基亚饥渴太久。和苹果iPad Mini相比,32G诺基亚N1价格优势过千元,而苹果iPad Mini正被自家兄弟iPhone 6逼上绝路,生死未卜。诺基亚在平板市场发威,可以一石二鸟,在未来最强大的两大竞争对手面前刷一下存在感。

  如此看来,诺基亚在平板市场的铤而走险,是诺基亚品牌回归路上的一招妙棋,事实证明,诺基亚的棋路破发也凶猛,4分钟售罄20000台的市场需求,让人甚至可以忽略,贴牌富士康,山寨化模仿等一切不足之处,反倒会拜倒在诺基亚粉丝的神勇军团面前。

  三、消耗粉丝经济,诺基亚破釜沉舟之举!

  阐述了产品,分析了策略,终究避不开一个事实,诺基亚此次的回归充斥”小米化”的味道,是好是坏呢?陈年在文章中反思称正是“凡客体”式营销让凡客陷入了过度浮躁的等死“魔咒”当中,并发狠言凑热闹的公司都会烟消云散。这里陈年将凡客的失败归结为过于倚重营销,还自诩自己为营销高手,熟不知,小米的雷军又何尝不是?只不过,凡客的营销是全网式轰炸,有点不接地气,而小米的一切营销都建立在“粉丝”群体基础上。预约订购、分批次抢购,F码、小米社区、米粉节等围绕粉丝诞生的营销方式,让小米式成功成为了一种基于互联网思维的创业标榜。

  诺基亚此次回归,可以说是二次创业,可以甩开组织包袱,轻装上阵,在华为、酷派、联想等企业都有意独立出来互联网品牌的时候,诺基亚自然也不会放弃此次机会。何况,用互联网思维玩手机最核心的粉丝群体,我大诺基的粉丝群体体量之庞大,远远超乎小米,甚至超过苹果都未可知,从70后到90后,从记忆到情怀,诺基亚要玩粉丝经济再合适不过了。事实上,在功能机时代没落后,与微软联姻后诺基亚的表现一直都很低迷,但市场对于诺基亚的渴求一直存在,粉丝经济是诺基亚品牌价值的最后一张王牌,使用的好可以借着智能手机的东风再次东山再起。

  此种情况下,诺基亚玩转粉丝经济,其实是一次破釜沉舟之举,现在微软已经在大肆去诺基亚化,弃儿诺基亚,两年内被掐断了在手机业务上的可能,还不如自己瞎折腾。但,如果折腾的代价会触及到核心品牌,搞不好可能是一次从高端、品牌、情怀走向低端、山寨、卢瑟的作死之路。毕竟,诺基亚现在的产品都只是贴牌生产,有太多心有余而力不足的阻碍,把产品赌在合作伙伴手里来消耗自己的粉丝信任,何尝不是一次品牌透支。而且,正在饥饿营销被诟病,全民对小米模式都有所质疑的时候,诺基亚竟然举起了小米式的旗帜,不能不说是一次冒险。小米模式是特定环境下,偶然而得之的成功,且不可过于迷信。而且诺基亚的小米式营销拙劣斑斑,首发仅20000台,一个星期后再次开放购买,这是对诺粉没信心,还是富士康代工厂产能有限?显然,这只是一场营销秀。不过,作为一个诺粉,倒真切的希望,诺基亚此段时间的一切行为都只是一次“回归”秀,只是向过去没落思维和战略短见的一次仪式性诀别,而等待它的会有多少爆发性可能。祈祷,壮哉我大诺基。

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