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“我妈说”火了 小天鹅的互联网娱乐营销也让同行都呆住了

发布时间:2015-05-21  来源:中国网    背景: 无障碍通道

  80和90后消费者当婚 家电营销风向变了

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  2015年,第一批90后步入法定晚婚晚育适婚年龄,关于“80后再不结婚就晚了”的话题在各大社交媒体上成为热门话题。随着80和90后新婚家庭的急增,他们的消费观念不仅冲击着房地产市场,也为家电、家装市场带来颠覆性的改变。国内众多家电品牌厂商业者在经历大半年来的市场“变风”后纷纷惊呼,这一代人的价值观,与70后消费者有着很大的分别,家电营销未来将因为他们成为主力而产生根本改变。

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  这大半年内,国内白电市场正经历21世纪以来最令人费解的“变风”时期——2014年十一黄金周和双十一、双十二电商日,按传统而言本应是促销冰箱和洗衣机等白电产品的火热档期,但市场反应却是不温不火。今年五一前后的市场同样反映出假期销情同样不“爆”的市况。不少家电业者在调研之后得出结论,新一代的80后、90后,比起上一代更自主理性,不会随便被各种促销所打动;他们非常善于通过互联网了解消息,听从网络以及朋友圈的意见;他们已经对晒参数、拼价格等常见营销手段“免疫”,也对传统媒体铺天盖地的广告形势“无感”。

  一方面是传统营销手法风力渐减,另一方面却是互联网的风力渐强——有业者发现,这大半年来,每逢在互联网上有家电新品的消息大规模分享之际,就是家电的热销期。例如今年4月份,在小天鹅推出新一代i智能滚筒水魔方洗衣机以及2015年中国家电博览会举行期间,相关的智能洗衣机产品刚在相关网站以及社交平台上露出,即引来热捧。令有数据显示,如今,80后和90后月薪的四分之一都用于网购消费,其中数码家电正是其消费主要商品之一,以电商、朋友圈为主的互联网平台正逐渐接棒线下市场,成为80后和90后最为关注和认可的渠道。

  几乎所有的调研在沙盘推演之后都得出结论——中国家电厂商应该尽快切换到互联网营销上来。然而,当小米、华为等数码厂商早早起跑,用尽各种“互联网思维”讨好消费者的时候,家电业应该如何“弯道超车”?

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  复盘小天鹅“我妈说”营销:互联网“弯道超车”的典型案例

  5月,在优酷、土豆和新浪微博上,一系列“我妈说”的搞笑视频和微博段子引起了众多网友的疯狂追捧,根据统计,“我妈说”系列视频合计400多万次播放,其中主打神曲“我妈说”已经有130多万次播放。微博上的#我妈说语录#总共有6万多条讨论,每条官微都有数千个转发;整个“我妈说”的转发则达到9万条以上,共有20多大V肯转发“我妈说”,二次转发的数量超过3万,评论数超过3万……在众多火热上榜的视频最后,赫然都写明了视频的出品方是小天鹅,广告口号“理解我妈的爱,但我还是要跟上i时代”一下子街知巷闻。

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  从5月7号发布至今不过两个星期的时间,小天鹅的搞笑视频和微博已经引起了一波又一波的追捧分享热潮,众多家电品牌的同行都想不到一向以严谨,坚毅著称的小天鹅忽然会“形象大变”,更想不到小天鹅会通过将搞笑进行到底的娱乐营销,把品牌和智能新品形象包装得如此颠覆。大家一边承认这次小天鹅真的实现了“弯道超车”,一下子让全国人民都在脑海中“洗”了一遍“我妈说”,一边又非常困惑于小天鹅这次娱乐营销到底是基于怎样的考虑。

  搞笑短片以及神曲、满屏的弹幕效果、瞬间的剪接、神经大条的表演、“标题党”常用的社会新闻式标题……这些互联网视频营销手法放在快消产品上一点问题都没有,但放在家电品牌却让大家觉得风险重重,因为,大家都不敢肯定,80后和90后消费者可以接受家电品牌的这种传播信息方式。

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  对此,小天鹅在面对媒体追访的时候表现出一环扣一环的推演策略,据内部人士透露,小天鹅此举是从多方面反复考量的:

  首先,小天鹅放弃了传统品牌形象广告动辄要演绎“高端大气上档次”的传统套路,改为通过微视频来接触80后和90后消费者,因为搞笑的微视频是现在最容易击中年轻人笑点、痛点和兴奋点的渠道。

  其次,小天鹅并没有在视频中不断宣传产品参数等“硬”内容,只是通过RAP歌和“初恋女友”、“管男朋友”,“啃老族”,“初恋女友”,“怀孕”,“公司午饭”,“穿衣”,“洗衣”。“考研”等系列时下网友最津津乐道的题材,把接地气的吐槽和段子等“包袱”一个接一个地抖出来,抖完了才弹出品牌logo以及广告语,网友不再抱着警惕的心态来提防“硬广”,只是把视频和微博作为娱乐轻松的一部分,品牌植入也就相对更容易把消费者的脑给轻轻松松地“洗”了。从“我妈说”的各种传播数据来看,家电龙头要实现互联网娱乐营销的奇效并不比其他快销产品要难。

  此外,小天鹅在选择“我妈说”作为整个创意系列的中心时,是下了大量精力进行推敲的,因为“我妈说”不仅有生活气息,更代表上一代的生活观念价值,有着浓重的慈母形象,与其他品牌动不动就“卖萌”、“撒娇”形成鲜明的区隔,而且还有着非常立体的品牌拟人形象,很容易把“我妈”的周全考虑与小天鹅智能洗衣机的人性化形象对等在一起。因此“我妈说”不断重复,不断推出微视频搞笑短片,不断征集出网友的经典段子后,小天鹅品牌的人性化可以在网友脑海中反复强化,成为他们所认可的网络文化一部分。在消费者对家电产品的4大需求趋势中的文化领域上,小天鹅可以先下一城。

  当小天鹅忽然摇身RAP出“我妈说”的时候,已经很难再用传统的思维和眼光去对其进行下一步营销的研判。事实上,作为国内洗衣机龙头品牌,小天鹅在过去数十年间积累了海量的消费行为数据和营销渠道资源,而且又有采用全新机体结构和机洗技术的i智能滚筒水魔方新品在手,本来已经拥有一手好牌,现在一旦决心在互联网营销上“弯道超车”,除了“我妈说”这种营销手法外,肯定还会有更多的营销点子陆续爆出。当有底蕴,有实力,有资源,有渠道的家电龙头忽然变招的时候,哪怕最简单的一招,也足以对整个家电市场生态圈引发想不到的连锁反应,何况,现在龙头还只是刚在“就不嫌事小”的互联网营销上小试牛刀。

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