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聚划算成618主角拉动3亿品牌新客:三只松鼠借势新客翻番

发布时间:2019-06-22  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  成立7年之后,三只松鼠在今年天猫618重新找回了创业时的爆发力:18天拉新160多万,同比去年大涨近两倍,拉新规模超过去年双11,尤其是新客占到618期间消费者人数的近一半。大批新客涌入,往往是新开店才会遇到的情况。但在今年天猫618聚划算拉动3亿品牌新客的强势带动下,几乎全部商家都重焕了青春。

  这样的表现也令三只松鼠的电商运营负责人柳浩感到惊喜。他告诉记者,今年聚划算的数据赋能帮了大忙。天猫618期间,三只松鼠销量前五名的产品中,有四款的研发都有聚划算的身影,比例超过八成。

  尤其在聚划算数据“加持”下,仅用一个多月就研发上市的新品“草本味核桃”,在天猫618开场第一天就卖出2万多斤。其中,超过一半都被下沉市场买走,占比相较以往同类商品高出近一倍。

  下沉:聚划算给品牌带来新方向

  改变的发生,还得从今年3月说起。当时聚划算的发布会正在杭州举行,三只松鼠的电商运营负责人柳浩也来到现场。听完之后,他直感:“不谋而合。”

  柳浩表示,作为一家在淘宝天猫积累了超过2600万粉丝的店铺,他们有时候自己都觉得“差不多做到头了”。但聚划算重出江湖,给了他们新的方向:“下沉市场。”

  “像淘宝天猫这么大体量,去年还能新增一亿多消费者,特别是下沉市场涨了8000万用户。我们怎么就‘到头’了呢?”柳浩回忆,当时他们都发现在聚划算上还有大把的下沉机会。

  这次发布会后不久,三只松鼠修改了品牌愿景:服务全球绝大多数的大众家庭。突出“绝大多数”、突出“大众”,换句话说,就是突出“下沉”。三只松鼠迅速成立专门团队,仔细分析聚划算提供的数据,研发针对下沉市场的新品。“下沉不是单纯降价,关键是要有对的产品。”柳浩说。

  这正是聚划算带来的下沉新思路,今年3月在中国品质“惠经济”盛典上,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡提出:“提升供给侧效率,让低线城市、县域、农村消费者拥有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。”

  从产品入手,带来好用、好吃但不贵的消费体验,这是聚划算进入下沉市场、挤压山寨食品的不二法门。

  聚划算给一颗核桃“念”的“下沉经”

  在三只松鼠看来,哪怕是一颗核桃,背后都大有讲究。下沉市场消费者喜欢吃什么样的核桃?喜欢怎样吃核桃?三只松鼠认真做了功课,从聚划算的海量数据中,果然找到了新品的改进点和突破口。

  首先当然要改规格,聚划算数据显示,在下沉市场热销的核桃产品,往往都是量贩装。但数据同时指出,“一次吃太多核桃嘴里会发涩”也是消费者反馈较多的问题。于是,三只松鼠在核桃中融入“草本味”。由此,吃完核桃后嘴里不但不发涩,反而能有一股清香。

图/今年天猫618三只松鼠在聚划算数据赋能下仅用1个多月就完成研发的新品“草本味核桃”

  通过聚划算,三只松鼠仅用1个多月就完成了从新品研发到上市的全过程,“草本味纸皮核桃”赶在天猫618前上线,果然实现了一天2万斤的爆发。放以往,这样的产品从研发到上市得花起码三个月到半年,还得经历各种试错和不确定性因素。而聚划算把这些风险都降到了最低。由此,三只松鼠全线提速。

  同时,通过聚划算的爆发,以及“前n件5折”的极致优惠玩法。这一新品核桃即便算上研发费用,依然比线下小店里的普通核桃要便宜两三块钱。

  这一价格定位激活了下沉市场的消费热情,超过一半的核桃都被三线及以下城镇消费者买走,比以往同类产品高出近一倍。从年龄上看更是如此,这款新品的消费人群中,35岁以上占比超四成。这对曾经主打“年轻符号”的三只松鼠来说,放以前是不可想象的。

  在聚划算的帮助下,三只松鼠的下沉策略果然奏效,成功跻身天猫618亿元品牌俱乐部。

  事实上,三只松鼠还只是聚划算重出江湖后品牌受益的一个例子。今年天猫618,聚划算拉动三分之一的成交,创造180多个千万爆款团、4700多个百万爆款团。尤其在下沉市场,聚划算的市场成交和购买人数增速都超过100%。易观国际的统计数据显示,在今年618,单单聚划算的市场份额就已超过其它所有电商平台。

  倚天亮剑,锋利依旧,聚划算在经历独立发展、与天猫融合、剥离天猫重获新生的涅槃之后,关于下沉之路的行进目标,变得愈加明确。

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