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巨量引擎《动见》:直播驶往“应许之地”

发布时间:2020-07-15  来源:互联网    背景: 无障碍通道

  6月30日,《动见》第一期正式上线。首期内容联合《哈佛商业评论》共同推出,以“营销的后直播时代”为主题,邀请了32位直播亲历者贡献观点,,力求呈现一个丰富、立体的直播营销样貌,为营销者打开思考,更提供方向。

  放眼当前电商直播动辄过亿的欢腾,你可能会产生一些误解,譬如认为直播的形态早已经定型。但在巨量引擎营销副总裁陈都烨看来,实际情况可能刚好相反:“对于直播而言,现在仍然处于非常非常初期的阶段,还没有完全定型。我看到一些评论已经开始提到直播的下半场,但整个行业离所谓的下半场还有很远的距离。”

  “如果回顾一下近几年营销方式的变化,最主要的变革都出现在传播渠道上,都是技术进步所推动的。”陈都烨说。在4G技术普及并成为底层基础设施之后,短视频终于克服了原本来自网速与资费的掣肘,并在短时间内顺利迎来了属于自己的“高光时刻”。

  从去年开始突然火热的直播赛道也遵循着类似的逻辑:在技术进步扫清障碍后,广告主与用户的需求变化共同推动了直播的发展,而疫情这样的突发因素又扮演着“催化剂”的角色。一系列必然与偶然因素的相互交织,最终导致直播的声量日益提升。

  但在陈都烨看来,直播眼下的魅力恰好在于它的高度不确定性——所有人都不能在旁围观,而是需要躬身入局,并且不断体验与尝试。在一片喧腾的狂欢氛围中,人们也需要冷静寻找直播的方向,毕竟仍处于发展初期的它还潜藏着太多可供挖掘的可能性。

  与其在旁围观,不如躬身入局

  严格来说,直播并不算是完全意义上的新兴事物。

  “早期的直播主要在游戏和秀场两个场景。”陈都烨说。从游戏直播、秀场直播到当下正火的电商直播,很轻易就能从这条发展脉络中捋出一条演进线索——那就是影响力边界不断外扩的同时,流量商业化程度也同步提升。

  “在近几年,直播在各个阶层快速渗透。早期看购物类直播的群体以下线城市的女性群体为主,现在在一二线城市的渗透率越来越高了。”陈都烨说,“全民都开始看直播,人们都能从中找到自己感兴趣的信息,这时产生的规模效应让直播成为一件可以投入去做的事情。”CNNIC的最新监测数据可以佐证她口中“直播全民化发展”的态势:今年4月底发布的报告数据显示我国网络直播用户规模达到5.6亿之巨,已经占到网民整体的62%。

  短链化,这是陈都烨在分析直播为何能够在极短时间内获得飞速发展时提及的关键原因。“从产生兴趣到转化购买,短视频原本已经让营销路径变得很短。但如果你去观察直播,就发现链条变得更短了,用户可以直接在直播间中行动,整个闭环随之快速形成。”她解释道。

  越短的路径代表着更少的流程,更少的流程又意味着目标消费者在这一过程中更低的流失率,所以,直播具有的短链化特征刚好就是广告主与平台方孜孜以求的目标。

  当越来越多的用户注意力开始流向直播,而直播在带货层面的潜力又不断被激发出来时,陈都烨认为躬身入局是应对这一营销浪潮最正确的姿势:“直播人群和内容的泛化会让整个生态变得更有活力,所以品牌现阶段要做的是多看、多试,并在这些尝试中不断累积经验。”

  在她看来,抖音的快速发展是一个可以用来类比的案例。在最初步入快速发展的上升通道时,依然有不少行业人士质疑这种初出茅庐的内容形态到底是一时的流行还是长期的趋势,但抖音后续的发展轨迹让那些最初抱持犹疑态度的人与红利擦肩而过。

  “当你看到一个新的营销方向出现时,先不要花精力去担心这是不是过两天就不火了,应该花精力去了解本质和积极尝试。”陈都烨这样建议。

  当前的直播赛道是一座原始森林

  简单来说,直播虽然已经拥有了规模不菲的拥趸,短时间内吸引了大量品牌与广告主的投放热情,甚至绝大多数互联网平台已经或正考虑上线直播产品,但这并不意味着直播的战场即将迎来终局。某种程度上,眼下的直播赛道更像是一座完全原生态的原始森林,可以清晰看见大量物种蠢蠢欲动的身影,它们力图结合自身优势在多样化的生态链中找到属于自己的最佳生存位置。

  从发展趋势来看,直播在未来将有大量的落地场景可以发挥效用。“我们现在的广告投放一定要有个落地页,但未来我们可不可以用直播替代落地页,将所有流量都导向品牌自己的直播间?”陈都烨反问道。

  除了替代落地页之外,短视频和直播的结合也能产生其他不一样的化学效应——当用户看到某条短视频非常有趣后,他或许会对短视频的制作者以及背后的品牌感兴趣,然后就会选择点击进入直播间看看他们的日常状态,这将成为一条非常自然的信息传播路径。对于品牌而言,这时的直播不再只是奔着卖货转化这个单一目标,而是协助企业加强与用户或粉丝间随时随地沟通的能力。

  类似这样丰富的排列组合让“+直播”有了成为基础设施的趋向,而“+”前面的空白则展现出了直播未来无限的发展可能。

  当然,这种发展趋势的高度不确定性也成为了困扰整个行业的一大因素,陈都烨观察到这在一定程度上迫使不少广告主在现阶段仍然采取观望的态度。随着直播赛道的声量日渐扩张,一些质疑的声音也开始变得越发响亮,他们质疑的焦点并不是直播是否会在未来消亡,而是希望探清这条赛道到底应该抵达哪一个目的地。

  从今年4月开始,有关直播到底应该“带货”还是“带品牌”的议论便不绝于耳。相关争议在之后甚至不断衍生出新的版本,诸如品牌到底应该依托薇娅、李佳琦这样的头部主播带货,还是理应打造一个专属自己的直播间等等。

  “直播不应该只被当作一个低价销货或打折促销的平台。”陈都烨明确表示。她认为,正是因为直播在未来还将有更多的模式创新空间,因此从业者们更应该跳脱固有思维,对它的走向抱持一种更开放的心态。

  带货之外,直播的另一种可能

  品牌或商家当前对直播的迷恋,在大多数时候是受到带货效果的驱动。尤其是自今年年初新冠肺炎疫情爆发之后,不少线下实体渠道被迫封店或闭店,资金与库存压力迫使很多企业开始加速拥抱直播这一全新渠道。

  但直播的可能性显然并不只有带货这一种。陈都烨习惯将直播分成三种类型:除了带货属性明确的电商直播外,还包括浅层效果型和品牌宣传型两种形态。前者以搜集线索的汽车营销直播为代表,而后者则是将致力于提升品牌形象、夯实用户关系作为目标。

  如果对直播赛道的变化足够敏感,你或许也能轻易发现整体形态变动的蛛丝马迹。即便是以带货实力著称的薇娅,她的直播间也正发生着悄然的变化,从以往纯卖货的平台变成了一场场精心设计的秀。在薇娅的直播间中,你能看到越来越多的明星出没,他们聊八卦、做游戏或者展示才艺,这会让屏幕前的观众感到直播间不再只是一个狂欢的大卖场,而是能够提供可观看、可互动、可购买等线上综合体验的场域。

  令陈都烨印象深刻的一场直播与央视boys有关,被戏称为“带货国家队”的康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提5月初在抖音上进行了一场直播。最后,这场持续3小时的直播获得了5亿元的带货成绩,但这还不是陈都烨最兴奋的部分。

  “直播结束后很多人意犹未尽,因为大家将它当作一个节目来看,而不仅仅是为了买买买。”陈都烨认为直播内容形态的丰富性会让整条赛道的未来更加行稳致远。

  她观察到直播在不断变化的同时,也开始吸引了越来越多的企业家参与进来:“以前可能还需要在社交平台上做人设,但现在随时随地出现在直播间中就可以拉近和消费之间的距离,它成为企业对外连接用户的手段和渠道。”

  过往的经验证明,任何营销模式如果能够受到企业最高领导层的认可,它便能在短时间内迎来快速发展,而直播的良性发展正在不断为自己添柴加薪。而这样的趋势刚好给类似抖音这样的平台提供了广阔的发展机会——“在电商场景下,人们更多还是锚定购物这一目标,品宣内容或节目型的直播形态发展空间有限;但抖音的用户本身就是消费内容的,因此人们会希望看到更多直播的创新。”陈都烨表示。

  《旧约·创世纪》中记录了这样一个故事,上帝答应犹太人只要他能通过自己设下的考验便能获得奖赏,而奖赏是一片名为迦南的“流着牛奶与蜜的土地”。某种程度上,处于发展初期的直播行业也正在艰难地进行各种尝试与探索。

  没有人会质疑直播驶往的目的地将是一片蕴藏富矿的“应许之地”,但前提是在抵达之前需要不断试错并最终找到正确的那条路径。

  巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。

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