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从新东方到iQOO,新时代品牌营销的破圈秘笈是什么?

   时间:2022-06-17 16:03:57 来源:互联网评论:0无障碍通道

  6月13日对于直播行业来说,是一个不平凡的日子。这一天,抖音直播一哥罗永浩宣布“退网”,而新东方“转行”后,凭借双语直播,在这一天直接冲上了抖音直播间带货榜首位。新东方在线的股价,也在这一天应声上涨,盘中一度涨幅超过100%。

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  实际上,这距离新东方入局直播以来,已经过去了半年多。去年11月7日,新东方创始人俞敏洪直播首秀仅有约186万人观看,销售额在460万元左右。和罗永浩当初的4800万的观看人数以及1.1亿元销售额相比,完全不是一个量级。

  这半年多时间里,除了宣布要入局直播的新闻,东方甄选一直都是不温不火。甚至一度受到经济日报文章《新东方不该照搬李佳琦》批评,引发舆论风波。那么,为什么时隔半年,东方甄选突然如此大火?

  要想破圈,必先入圈,品牌如何成为“圈内人”?

  对于很多看过东方甄选直播的朋友来说,主播董宇辉一边教英语、一边卖货的直播形式,让人眼前一亮。确实,使用双语带货这种新颖的形式,一方面充分发挥了新东方原本的优势,给东方甄选带来了差异化的直播竞争力;

  另一方面,在网友纷纷调侃“有知识的人带货不一般,学英语顺便下个单以及我要把我儿子焊在直播间”时,这一新颖的直播形式,也迅速出圈,带火东方甄选。

  如果说半年前东方甄选在直播行业仅仅是“入行”,那么如今的东方甄选则彻底破圈。要想破圈,必先入圈,那么,对于一个新品牌来说,要怎么做才能从入行到入圈呢?答案是,要让受众觉得自己是圈内人。然后经由圈内人的转发、安利,基于群体的易感染性,扩大受众人群,从而成功出圈。

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  东方甄选对于直播行业来说,肯定是一个新品牌。但它是一个自带流量的新品牌。不过,前面半年时间,东方甄选对于怎样撬动原来新东方的粉丝受众,可以说不得心法。直到双语直播带货,好似打通了任督二脉。为什么仅仅凭借一个双语带货,新东方就能出圈?

  主要原因在于,通过双语直播的形式,唤起了原来在新东方学习过的那波粉丝的记忆,从而将东方甄选视为其圈内人:我熟悉的那个新东方,又回来了。当然,新东方的这种行业少有的直播形式,也功不可没。

  其实像这种入圈再到破圈,在如今的行业黑马营销案例中,并不少见。比如说智能手机行业新星iQOO。

  在今年618的最新战绩中,iQOO就斩获了京东3C电竞会场成交量冠军、天猫安卓手机品牌销售额TOP2。其中两款旗舰单品霸榜:iQOO 9 Pro斩获京东安卓手机4K~6K价位段销量&销售额双冠军、iQOO 9斩获天猫安卓手机3K~4K价位段/苏宁安卓手机全价位段销量&销售额双冠军。

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  手机行业对于618的重视程度,并不亚于直播行业。作为目前“最卷”的行业之一,手机厂商基本都是将618视为机圈春晚,竞争相当激烈。而iQOO诞生仅3年多,何以能够打败老牌厂商,拿下以上亮眼成绩?产品和营销两手抓,可以说是iQOO的秘诀。

  想要破圈,必先入圈。一个新品牌要想打入其圈层受众中去,成为圈内人,首先在品牌调性上,应该贴合受众。

  所谓得年轻人者得天下,作为如今互联网产品口碑的传播主力,年轻人是每个品牌都力争拿下的对象。但是,并不是每一个品牌都能触动年轻人的内心,受到年轻人喜欢。就拿iQOO所在的智能手机这个赛道来说,年轻人作为数码极客主体人群,他们对手机的要求极为严格,不仅要求产品在配置、性能和价格上要符合他们的要求,而且就连品牌形象也应该符合他们的调性。

  就如东方甄选利用自身的优势,为其带来了差异化的竞争力,iQOO的宣传策略也是利用其产品特性:拥有顶级电竞体验的高性能手机,来塑造品牌认知。自从第一代产品起,iQOO便携手国民手游《王者荣耀》的专业电竞赛事KPL。

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  利用其产品“强悍的性能和极致的电竞体验”这一特性,3年以来,iQOO旗下数字旗舰新机均是KPL的比赛用机。iQOO的核心受众和KPL的观众重合度极高,能够在KPL这种专业赛事中担任比赛用机,本身就证明了iQOO手机的“高性能和顶级电竞体验”;另一方面,能够和核心受众在刺激的赛场上,同命运、共呼吸,一起感受比赛的精彩,本身也是受众在潜意识里认定品牌作为圈内人的一种形式。

  此外,iQOO通过携手著名电竞战队EDG推出iQOO 9 Pro联名礼盒等方式,也进一步维护了和核心圈层受众的关系。

  从破圈到长青,品牌营销还得看产品

  对于目前的“新东方现象”,不少觉得只不过“一时火了”而已,没什么大不了的。确实,从入圈到破圈,在历史上并不乏红极一时的品牌突然衰落的情况。不过,归根结底这些红极一时又迅速衰落的品牌,最后都是因为产品问题。

  这其实在直播行业很容易看到。但也有例外,比如说罗永浩。在罗永浩刚进入直播行业时,比现在东方甄选还红,当时就有人预测老罗这种“红法”不长久。事实也是如此。但是相对于其他大主播来说,罗永浩的“交个朋友”,目前来说即使离开了罗永浩,依然能够坚挺。为什么?

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  因为在营销之外,交个朋友有自己的一整套直播方法论,从选品、展示到讲解、售后等流程和供应链,交个朋友都将其形成了一个自己的“直播”产品。这是我觉得交个朋友能够持续长青到现在的关键原因。

  对于东方甄选来说,也是如此。有没有沉下心来去做好“直播”这个产品?我觉得还需要后续观察。不过上面说iQOO的例子,却是已经被证实:从破圈到长青,品牌营销还得看产品。

  iQOO是典型的刚诞生就爆火的新品牌。从成立四个月成为中国智能手机行业TOP7,到去年成为游戏手机赛道的领头羊,再到如今在618大施拳脚,取得了非常亮眼的成绩,三年以来iQOO是一路爆火,背后原因就在于产品。

  首先是营销契合产品。无论是在B站举办“快把电给我满上”的超能10小时直播活动,还是携手呼兰创作“打工人脱口秀”,以“玩梗”的方式传播产品卖点,iQOO在用受众喜闻乐见的方式进行双向沟通的同时,营销都没有脱离产品本身和品牌调性。

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  其次是把用户当朋友,让产品成为品牌和用户沟通的媒介。把用户当朋友,就是说品牌和用户是平等的,没有店大欺客、没有忽视用户意见,而是一起成长、一起探索和玩耍。实际上,iQOO深耕的移动电竞体验,需要的正是这种品牌姿态。从iQOO不将用户称为粉丝,而称为“酷客”,到每一代产品的迭代,都有酷客的参与,可以说和酷客一起共建积极、进取的电竞文化精神,已经成为了两者之间的默契。

  小结

  新品牌要想从破圈到长青,通过营销和用户达成调性共识、通过产品和用户达成共生关系,可以说是不二法门。而iQOO做到了,东方甄选呢?值得期待!

 
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