昨晚，小米旗下新款车型YU7正式发布，市场反响热烈，仅三分钟内大定订单便突破了20万，锁单率高达60%以上。这一成绩无疑给汽车行业带来了不小的震动，尤其是那些在新媒体营销领域正努力耕耘的车企们。
面对小米YU7的强势表现，不少车企友商在新媒体平台上显得既焦虑又积极。他们深知，在这个信息爆炸的时代，如何有效地吸引并留住消费者的注意力，成为了决定销售成败的关键。因此，尽管面临重重挑战，这些车企依然咬紧牙关，不断加大在新媒体营销方面的投入。
近年来，汽车行业的营销战场已经发生了翻天覆地的变化。曾经，高端有质感的TVC广告是汽车品牌展示自身实力与魅力的主要方式。然而，随着互联网的普及和社交媒体的兴起，这一传统营销方式逐渐被企业高管个人IP打造、销售人员日常直播所取代。营销阵地也从汽车之家、懂车帝等垂直领域网站，扩展到了抖音、快手、小红书、视频号等更加生活化的平台。
据新榜矩阵通发布的《2024年车企新媒体矩阵研究报告》显示，国内市场销售TOP20的车企品牌，均采取了横跨多个平台的矩阵策略。参与统计的汽车品牌中，单个品牌的平均账号数高达1700个以上。这些账号不仅覆盖了品牌官方号，还包括经销商、车企高管和销售人员的自媒体账号，他们共同构成了汽车品牌在新媒体领域的强大阵容。
以快手为例，该平台的经销商规模已经超过了2.7万家，超过90家主机厂账号在进行长期的活跃经营。截至今年4月，这些账号的粉丝规模已经超过4亿。这些数字背后，是汽车品牌对新媒体营销的高度重视和持续投入。
在新媒体营销中，汽车销售人员们纷纷化身自媒体博主，以更加生活化的姿态出现在消费者的视野中。他们通过直播、短视频等形式，展示自己的工作日常、车辆配置及卖点，甚至用方言口播出镜来打造个人IP，吸引本地潜在购买人群。这种“人均自媒体博主”的现象，已经成为汽车行业新媒体营销的一大特色。
然而，新媒体营销并非一蹴而就。对于车企而言，关键在于如何高效地触达用户并抢夺用户。在新媒体平台上，线索成为了衡量营销效果的重要指标。线索即用户通过某一渠道留下的个人信息，后续销售可以根据这些线索进行回访、线上解答、邀约到店等动作，最终促成交易。
随着短视频平台的崛起，汽车品牌的销售方式也进入了3.0时代。直播、短视频、自媒体成为了更加“低成本高回报”的线索渠道。不少车企通过新媒体矩阵的建设和运营，成功实现了销量的提升。例如捷途汽车，在2024年的销量较2023年同期激增80.3%，其中新媒体渠道的销量占比高达40%。
然而，随着各车企对新媒体的进一步投入，竞争也日益激烈。一些流量较差的经销商表示，现在的新媒体营销“不播就没线索，不投钱就没流量”。尽管如此，他们依然坚持投入，因为相比传统的垂类媒体，新媒体的线索成本仍然具有优势。
车企之所以要争夺新媒体的流量，原因主要有三。首先，汽车市场的竞争加剧，新品牌不断涌现，争夺流量就是争夺市场。其次，获客逻辑发生了根本改变。随着短视频内容平台的兴起，用户可以在线上获取关于汽车的资讯并形成偏好，辅助购车决策。最后，用户的购车行为也发生了变化。汽车不再仅仅是出行代步工具或身份的象征，更代表了个性、圈层与生活方式。因此，线上营销、直播的方式更容易展现汽车的生活场景与品牌调性，吸引细分市场的用户人群。
在新媒体营销的大潮中，不少车企已经尝到了甜头。然而，如何更加高效、精准地运营新媒体账号，仍然是汽车品牌们需要不断探索和总结的课题。同时，如何利用大数据和智能营销工具来优化营销效果，也是平台和车企共同面临的挑战和机遇。
