飞鹤奶粉，这个曾经以“更适合中国宝宝体质”广告语风靡一时的品牌，如今却面临着前所未有的增长困境。近日，飞鹤发布的业绩预警如同一枚重磅炸弹，瞬间引爆了市场情绪。开盘即暴跌近15%，全天收盘跌幅更是扩大至17.02%，资本市场对飞鹤增长乏力的担忧显露无遗。
回顾飞鹤的历史，其曾连续多年稳居中国奶粉市场销量榜首，但自2020年达到业绩巅峰后，便开始走下坡路。尽管在2024年有过短暂的业绩反弹，但上半年业绩预警的发布，无疑再次给市场敲响了警钟。飞鹤的净利润从2020年的74亿元，骤降至2024年的36亿元，几乎腰斩。这一数据背后，折射出的是飞鹤在存量竞争和行业萎缩双重夹击下的无奈。
飞鹤的增长难题，既有外部环境的影响，也有内部战略的挑战。从外部环境来看，中国0-3岁儿童数量的急剧下降，直接导致了奶粉市场规模的萎缩。数据显示，我国0-3岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%。这一趋势对高度依赖婴幼儿规模的奶粉行业来说，无疑是一场灾难。而飞鹤作为行业龙头，其受到的冲击尤为明显。
面对这一困境，飞鹤并未坐以待毙，而是采取了多种自救措施。首先，飞鹤在行业内率先启动了全国性生育补贴计划，试图通过补贴来吸引潜在客户，为未来的市场竞争抢占先机。然而，这一策略虽然彰显了飞鹤的远见和魄力，但补贴大战的加剧也使得市场竞争愈发激烈。
其次，飞鹤在产品端也进行了多元化布局，试图通过拓展成人奶粉、液态奶、营养补充品等业务领域来寻求新的增长点。然而，这些领域对奶粉的需求频次远不如婴幼儿，因此飞鹤的“第二曲线”尚未完全浮现。财报显示，2024年飞鹤多元业务营收合计仅占总营收的不到10%。
除了在国内市场寻求突破外，飞鹤还将目光投向了海外市场。去年，飞鹤在加拿大取得了婴幼儿配方奶粉生产执照，并正式投产。飞鹤希望通过布局海外市场，特别是在高出生率的国家和地区，来获得更多的增长机会。然而，海外市场对婴幼儿配方奶粉的需求和法规与中国市场存在显著差异，因此飞鹤的市场推广策略也需要进行相应调整。
在全力开拓新的业务板块的同时，飞鹤也面临着技术突破和渠道建设的挑战。成人功能性营养品市场虽然潜力巨大，但目前尚缺乏成熟的渠道体系来承载这一产品。而飞鹤每年的研发费用投入也具有一定的波动性，这无疑增加了其在创新和转型过程中的不确定性。
尽管如此，飞鹤并未放弃对增长的追求。在渠道方面，飞鹤拥有庞大的线下经销体系，这或许可以成为其未来承载新业务的通路。然而，在90后、00后逐渐成为消费主力的时代，线上渠道的增速也不容忽视。因此，飞鹤需要在保持线下渠道优势的同时，积极拓展线上渠道，以实现全渠道覆盖。
飞鹤的增长困境并非个例，整个奶粉行业都面临着类似的挑战。在全力开拓新业务板块的同时，飞鹤等奶粉品牌也需要等待下一个风口的到来。随着大健康趋势的日益明显，成人功能性营养品市场或许将成为奶粉行业的新一轮发展机遇和红利期。然而，这一市场的成熟和渠道的建设都需要时间，因此飞鹤需要保持耐心和定力，在阵痛中寻求拐点。
