在都市生活的快节奏中，一种新奇的消费趋势正悄然兴起——年轻人为了收集奶茶与咖啡店的联名周边，不惜频繁下单，甚至形成了一种独特的“奶咖集邮”文化。小蒋，一位普通的上班族，最近一周内为了集齐瑞幸与多邻国联名的全套周边，一口气喝了6杯咖啡。而紧接着，她又投身于瑞幸与“每日一猫”的新一轮联名收集热潮中。
小蒋透露，去年上半年，她每周至多喝两杯咖啡，有时甚至一滴不沾。但自从迷上了收集周边，她的咖啡消费量激增，每周4到6杯成了常态。“最疯狂的一次，为了海绵宝宝的联名周边，我一周内喝了8杯咖啡。”她笑道，言语间透露出对这种新奇消费体验的享受。
如今，为了心仪的周边而频繁购买奶茶、咖啡，已成为不少年轻人的日常。尽管他们深知这是消费主义的陷阱，但面对那些设计精美、可爱诱人的周边产品，理智往往败给了内心的喜爱。社交媒体上，关于奶咖周边的“收藏秀”层出不穷，有人晒出全年收集的瑞幸纸袋和贴纸，有人将各品牌杯子挂满一整面墙，还有人精心分类收藏徽章、冰箱贴等小物件。
杜昕，另一位热衷于收集奶咖周边的年轻人，自2022年起，已收集了约200多个奶茶杯和咖啡杯，覆盖了瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶等多个国内茶饮品牌。他的家中，三楼客厅的木质柜子早已被周边产品塞得满满当当，不得已只能将多余的部分移到房间继续展示。除了杯子，他还零散收集了纸袋、贴纸、冰箱贴等各类周边。
周琳，则是一个因偶然机会踏入周边收集圈子的年轻人。起初，她只是帮朋友买霸王茶姬的杯子，意外获得了两个冰箱贴，从此便一发不可收拾。虽然她至今仍不太爱喝奶茶，但收集周边却成了她的新爱好。她的收藏品包括8个中型收纳盒的徽章和冰箱贴，以及2个大型收纳盒里超过220个的同类收藏品。每当有新周边加入，她都会感到由衷的喜悦。
随着奶咖品牌联名活动的频繁推出，周边的获取成本也在悄然上升。从最初的随单赠品，到现在的加价购买，甚至需要购买双杯套餐才能获得一个周边，收集门槛越来越高。尽管如此，年轻人对周边的热情并未减退，反而推动了奶咖品牌的销量增长。以瑞幸与多邻国的联名活动为例，为了集齐周边，小蒋反复购买的“绿沙沙拿铁”首周销量就突破了900万杯。
联名周边不仅成为奶咖品牌的销量杠杆，也逐渐发展成为新的营收增长点。不少品牌已在小程序、天猫旗舰店等渠道同步推进联名周边与自有品牌周边的单独售卖。霸王茶姬、奈雪、瑞幸等品牌推出的周边品类繁多，从徽章、包包到首饰盒、香薰蜡烛应有尽有。尽管周边产品的价格和质量时常引发争议，但消费者对此类产品的热情依旧不减。
在茶饮品牌面临利润增长放缓的形势下，周边生意无疑为品牌们开辟了一条新的增长路径。然而，这份“生意”的底色必须是对消费者信任的珍视。一旦品牌将“做周边”等同于“割韭菜”，那么周边不仅能成为生意，亦能毁掉品牌。在追求销量增长的同时，如何平衡消费者的体验与品牌的长期发展，将是奶咖品牌们需要深思的问题。
