汽车市场的价格战已悄然步入第三个年头，降价举措不再新鲜，成为了行业内的普遍现象。自特斯拉于2023年初在中国市场打响降价第一枪以来，这场没有硝烟的战争迅速波及整个汽车行业，无论电动车还是燃油车，无论自主品牌还是豪华品牌，无一幸免。
进入2025年，汽车行业内呼吁理性竞争的声音愈发响亮。5月11日，乘联会发布的《2025年4月份全国乘用车市场分析》报告指出，虽然直观的“价格战”表面上有所缓和，但车企仍在通过增加配置不提价、延长免费服务期限、降低金融购车门槛等隐性方式，激烈争夺市场份额。
然而，车企对市场份额的迫切追求，很快打破了这种温和竞争的假象。5月23日，比亚迪率先宣布对旗下22款车型进行降价，其核心产品线海洋网和王朝网均推出了一口价活动。随后，吉利、零跑、奇瑞、凯迪拉克、智己、长安深蓝、日产等车企纷纷跟进，加入降价行列。
据不完全统计，从5月23日至今，已有超过50款车型启动了降价优惠。与乘联会秘书长崔东树发布的数据相比，2025年前三个月降价车型数量分别为7款、21款、23款，此次降价潮在车型数量上远超以往。而且，此轮价格战力度更大，波及车型结构更复杂。一位供应链人士分析，随着年中冲刺关键节点的临近，车企为实现年度销量目标，不得不采取大规模降价策略抢占市场份额，这使得价格战的激烈程度持续升级。
值得注意的是，与以往不同，此轮价格战由头部车企率先发起，降价力度和涉及的车型范围直接将价格战推向了一个新高度。5月23日，比亚迪宣布旗下王朝网和海洋网两大系列的22款智驾版车型参与限时促销活动，其中秦PLUS DM-i的起售价降至6.38万元，海豹06、海鸥智驾版分别降至7.68万元和5.58万元，将比亚迪车型的起售价拉低至5万元区间。降幅最大的海豹07DM-i智驾版（1.5L 125km精英型），限时一口价为10.28万元，相比官方指导价下降了5.3万元。
吉利随后跟进，多款车型上线限时补贴价，吉利星愿限时降价至5.98万元，吉利银河E5现指导价仅为8.98万元。一位销售人员透露，如果叠加以旧换新国补和置换补贴，价格还能进一步降低。吉利的此番降价直击比亚迪的核心产品线，吉利星愿直指比亚迪海鸥，银河L6 EM-i与比亚迪秦Plus、秦L，以及银河E5与比亚迪元PLUS，均在同一竞争赛道展开正面交锋。
比亚迪和吉利加入战场后，5月27日，奇瑞汽车发布了旗下四大品牌的百亿厂补政策，奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌、超过30款车型全面开启限时优惠补贴活动，车价最高可降5.5万元，其中硬派越野H9的价格已跌破20万元大关。零跑汽车也采取了“一口价”策略，旗下热门车型均参与到活动中。
值得关注的是，这场由新能源头部车企掀起的价格战，正逐步向燃油车市场渗透。6月1日，长城哈弗启动了全系换新一口价活动，11款主力车型包括燃油、混动、越野车型，最高综合优惠达到了6万元。而上汽通用别克、一汽红旗、凯迪拉克等燃油车品牌也纷纷推出降价车型，形成了新能源与燃油车市场“双线作战”的激烈局面。
相比之下，在头部车企集体“以价换量”的浪潮中，蔚来、理想、小鹏、问界等新势力品牌并未直接跟进大幅度的价格优惠。一位蔚来销售人员表示，目前价格已处于低位，6月的优惠策略与上月基本保持一致，没有收到大幅调整的计划。
一位供应链人士指出，此轮“以价换量”的主角主要集中于销量头部阵营，比亚迪、吉利、奇瑞等企业凭借规模效应与供应链把控能力，才有底气发起大范围的价格攻势。从财务数据来看，今年一季度，比亚迪、上汽、长城、长安四家企业贡献了全行业76.2%的营收和94.77%的净利润。
在销量目标承压的背景下，降价冲量成为了车企背后的增长焦虑。一位经销商坦言，本轮价格战中，主机厂已将利润压缩至极限，终端销售只能通过走量维持运转。在存量竞争加剧的背景下，降价成为车企刺激销量最直接、最快速的手段。当市场需求增长放缓时，唯有通过价格杠杆撬动消费者买单，才能确保企业在份额争夺战中不掉队。
2024年，比亚迪、吉利、奇瑞分别实现了427.21万辆、217.65万辆和260.39万辆的销量，同比增长高达41%、32%和38%。然而进入2025年，销量目标的压力陡然增加。比亚迪定下了550万辆的销量目标，吉利汽车的目标为271万辆（其中新能源目标150万辆），奇瑞则设定了在2024年基础上力争销量增长率再超过10%～20%的目标，换算下来至少需售出286万辆。然而截至5月，比亚迪、吉利、奇瑞的销量完成度均不足40%，面临着巨大的销量压力。
新势力车企们的目标完成情况同样不容乐观。从年度销售目标来看，仅有小鹏汽车一家有望达标。小米汽车、零跑汽车、蔚来汽车、理想汽车的完成率均较低，面临着严峻的挑战。
当下车企大多在销量目标与盈利平衡的夹缝中艰难前行。高企的研发投入与渠道建设成本，让“以价换量”的代价愈发沉重。比亚迪虽然销量持续领跑，但净利润率已从2024年的7%降至2025年一季度的约5%，经营活动现金流净额也连续五个季度同比下滑。比亚迪所面临的困境，其实是整个汽车行业的共性问题。
降价潮下的以价换量，让全行业承受着盈利与现金流的双重压力。更严峻的是，这一策略还让行业陷入了“销量冲高、利润下滑、库存积压”的恶性循环中。乘联会数据显示，2025年4月末全国乘用车行业库存达到350万辆，形成库存持续拉升的特征。一位汽车经销商表示，现在库存车占比越来越高，资金全压在库里，新车又不断降价，老库存更难销售。为了回笼资金，只能跟进降价促销，原本就微薄的利润被进一步挤压。
